Не каждый продавец занимается всем, что перечислено в таблице 2.3. Кроме того, не все они тратят одинаковое количество времени и усилий на выполнение одних и тех же функций. Многочисленные специализации в данной сфере отражают разнообразные задачи и обязанности, присущие ей, требуют разных навыков и способов подготовки персонала, а также предусматривают разные уровни компенсации, перспектив продвижения и личной удовлетворенности. Наиболее важно то, что разные виды работы в коммерции задают разную планку и предполагают разные виды управления отношениями с клиентами. Две общие категории продаж – это продажи на рынках B2C (business to consumer, производитель – потребитель) и B2B (business to business, производитель – корпоративный клиент).

Продажи на потребительском рынке в сравнении с корпоративным

По статистике, большинство продавцов заняты в различных видах розничной торговли. Их работа связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям. В данном случае говорят, что продавцы работают на потребительском рынке (B2C). В пример можно привести специалистов по прямым продажам (представителей Avon, Mary Kay и т. д.), брокеров на рынке жилой недвижимости и продавцов в розничных магазинах. Как бы то ни было, значительно больший сегмент продаж, основанных на отношениях, – это корпоративный рынок (B2B), то, что раньше называлось промышленная коммерция – продажа товаров и услуг не конечным потребителям.

На рынке B2B существуют три вида покупателей.

1. Торговые посредники: например, сбытовик Hanes продает нижнее белье розничному магазину, который, в свою очередь, предлагает его своим покупателям.

2. Коммерческие потребители: например, General Electric поставляет материалы или компоненты компании Boeing, использующей их затем в производстве другого продукта; Xerox поставляет юридическим фирмам копировальные машины, которые впоследствии будут применяться в процессе работы.

3. Прочие организации: например, компания Dell продает компьютер некоммерческой больнице или государственному учреждению.

В некоторых случаях слагаемые успеха и виды функций на рынках B2B и B2C, а также в управлении коммерческими службами очень похожи. Для успеха и в том и в другом сегменте требуются навыки общения и умение ладить с людьми, четкое понимание продукта, который вы продаете, способность распознавать потребности клиента и решать его проблемы. Кроме того, нужно обладать творческим мышлением, чтобы уметь продемонстрировать клиенту, как тот или иной товар или услуга могут удовлетворить его потребности или помочь решить его проблему. Следовательно, для каждого из этих направлений менеджеры должны привлекать к работе и обучать подходящие кадры, ставить им цели в соответствии с маркетинговой и сбытовой программой компании, руководить ими, мотивировать их и оценивать результаты.

В то же время в работе продавцов в сегментах B2B и B2C есть и важные отличия. Во многих случаях товары и услуги, продаваемые специалистами по сбыту в сфере B2B, более дорогие и технически сложные, чем в сфере B2C. На рынке B2B клиенты, как правило, более крупные, а процесс принятия решений протекает дольше из-за вовлечения в него многих лиц. Следовательно, предпосылки для успеха и выполняемые функции при продаже продукта коммерческим потребителям в значительной степени иные, чем в розничной торговле. Более того, решения, принимаемые руководителями коммерческих служб в сфере B2B, более масштабны по сравнению с сегментом B2C. Некоторые вопросы, рассматриваемые нами, применимы к обеим сферам, однако большинство из них имеет прямое отношение к B2B, и в целом на страницах данной книги мы в большей степени сосредоточимся на аспектах управления отделом продаж в сегменте B2B.

Классификация должностных ролей в отделе продаж: сегмент B2B

Внутри сегмента B2B существует много специализаций, которые требуют разных навыков. Одна из наиболее часто используемых и ценных классификаций представлена ниже{15}. В ней определяется четыре роли продавцов в сфере B2B независимо от отрасли.

1. Торговый агент. Основная обязанность торгового агента – увеличивать число заказов от имеющихся и потенциальных клиентов, обеспечивая их товарами и участвуя в продвижении. Торговля в данном случае представляет собой перепродажи товара, в том числе розничным компаниям и дистрибьюторам, с которыми работает штат специалистов по сбыту. Продажа мыла и средств для стирки коммерческой службой Procter & Gamble сетевым магазинам – яркий пример такой торговли.

2. Представитель. Основная задача такого продавца – наращивать заказы от имеющихся и потенциальных клиентов, предоставляя им информацию о продукте и необходимое сопровождение в процессе личных продаж. Представители зачастую непосредственно не принимают заказы клиентов, но убеждают последних приобрести товары компании у дистрибьюторов или оптовиков. Компания Anheuser-Busch осуществляет представительские продажи: ее продавцы встречаются с владельцами баров и призывают их заказывать те или иные марки пива у местных дистрибьюторов Budweiser. Таким же образом медицинские представители фармпроизводителей посещают врачей от имени фармкомпаний. Когда Pfizer впервые представила на рынке популярное средство от аллергии Zyrtec, ее коммерческая служба рассказывала врачам местных клиник об эффективности продукта, о его преимуществах по сравнению с другими антигистаминными средствами вроде Allegra и Clarinex, чтобы побудить их выписывать лекарство своим пациентам. Обратите внимание, что сотрудник отдела продаж Pfizer обычно не продает товар напрямую докторам.

3. Продавец-консультант. Его основная обязанность – увеличивать число заказов от имеющихся и потенциальных клиентов, предоставляя им техническую информацию и оказывая поддержку. Продавец-консультант предприятия General Electric по производству авиадвигателей, посещающий Boeing, занимается консультативными продажами. Сегодня тенденция такова, что в основном подобные продажи осуществляются многопрофильными коммерческими командами. Причина в том, что из-за сложности продуктов и их обслуживания в консультативных продажах одному сотруднику отдела сбыта трудно оперировать всей необходимой информацией.

4. Менеджер по привлечению клиентов. Основная обязанность такого менеджера – находить новых клиентов и получать от них заказы. В продажах, основанных на отношениях, это равнозначно налаживанию контактов и выстраиванию отношений с клиентом.

Все эти роли предполагают выполнение нескольких разных функций. Соответственно различаются и слагаемые успеха. Из следующего раздела мы узнаем, как процесс продаж работает на практике.

Одно из популярных описаний процесса продаж включает шесть стадий (или этапов), показанных на рисунке 2.5: 1) поиск клиентов; 2) налаживание отношений; 3) классификация потенциальных клиентов; 4) презентация коммерческой идеи; 5) заключение сделки; 6) сопровождение и обслуживание клиента.