♦ Социальная функция, являющаяся результатом тактильной коммуникации в ходе физического контакта (например, рукопожатия или похлопывания по плечу), непосредственно влияет на атмосферу взаимодействия между клиентом и продавцом.

Умеренное использование тактильного воздействия на кожу через ритмичные промежутки (согласно научному определению процесса поглаживания) приводит, как было доказано, к выделению гормона и нейромедиатора окситоцина, который придает коммуникации успокаивающую атмосферу и способствует установлению доверительных отношений между собеседниками. «Поглаживание, ласковое похлопывание, прикосновение открытой ладонью, объятие и прижимание к сердцу – все это универсальные тонические сигналы. Они происходят из набора сигналов «мать-дитя», производят успокаивающее воздействие и расцениваются как проявление дружелюбия. В этой функции они также переносятся в репертуар взрослых» (Eibl-Eibesfeldt 2004, S. 604).

Использование тактильного контакта в торговой точке в допустимых ситуациях и адекватными способами (например, в ходе ритуала приветствия, похвалы и выражения благодарности в виде тактильного подкрепления слов или при проявлении готовности помочь клиенту) может повысить качество социального переживания и усилить привязанность к бренду. Однако в данном аспекте необходимо особое внимание уделять деликатности и уместности такого приема для соответствующего социального или социокультурного окружения. В этом случае радость и огорчение зачастую находятся рядом. Человек нуждается в позитивном тактильном контакте, а не в физической угрозе.

LUSH – международная сеть концептуальных магазинов, пользующаяся огромной популярностью, искусно демонстрирует, как тактильная коммуникация в ходе консультации клиентов может осуществляться в интенсивной форме. В частности, клиентам магазина (это преимущественно женская аудитория) активно предлагают мытье рук тем мылом и сопутствующими продуктами, которыми заинтересовались покупательницы (см. рис. 18). Прикосновения к рукам клиентов во время мытья эмоционально усиливает отношения между продавцом и клиентом, и это существенно повышает вероятность того, что такая мультисенсорная консультация увенчается продажей.

Рис. 18. Мытье рук как особенная тактильная инсценировка «LUSH-переживания» в торговой точке

Рис. 19. LUSH как мультисенсорное событие в торговой точке

Уже на протяжении многих лет в рамках исследований потребительского поведения мы изучаем феномен стрессовой обстановки в магазине. В 2010 году, впервые в мире, совместно с предприятием Interference (специализированным агентством по мобильному измерению стресса и антропометрии, Нидерланды) мы провели измерение физиологического стресса в торговой точке в режиме реального времени на примере специализированного магазина в Крефельде (Северный Рейн-Вестфалия). На основании результатов измерений мы можем сформулировать следующую взаимосвязь между факторами стресса и покупательским поведением: за стресс в магазине приходится расплачиваться оборотом с квадратного метра.

Причину этого можно объяснить, рассмотрев механизм воздействия стресса на телесном и психическом уровне. С одной стороны, стресс можно определить следующим образом:

♦ физиологическая реакция живого существа, вызванная негативно воспринимаемыми раздражителями или ситуациями (факторами стресса), и, с другой стороны, стресс определяется как:

♦ состояния психологического напряжения, в частности беспокойство, страх или агрессия, вызванные факторами стресса.

Уже на ранней стадии подсознательного восприятия все внешние раздражители постоянно сканируются нашими нейронами на предмет их способности вызвать стресс. В соответствии с качеством стимула они воспринимаются как приятные или неприятные. Негативные сигналы запускают – в зависимости от силы активации – приспособительную функцию, сформировавшуюся филогенетически или усвоенную индивидуально, которая должна в конечном итоге помочь индивиду обеспечить свое выживание. Весьма обобщенный пример реакции на факторы стресса – классическое «защищайся или беги».

Под факторами стресса при этом следует понимать не только те раздражители, которые содержат угрозу для жизни, но также все раздражители, вызывающие дискомфорт и, как следствие, представляющие риск для гомеостаза (отдела вегетативной нервной системы, который отвечает за поддержание жизненно важного физического и психологического равновесия в теле).

В начале каждой стрессовой ситуации всегда находится взаимодействие нескольких отделов мозга (например, амигдалы, гипоталамуса и предфронтальной коры головного мозга), вследствие чего выделяются гормоны и нейромедиаторы. Эта гормональная регулировка стресса (за счет кортиколиберина, адреналина, норадерналина, кортизола и т. д.) вызывает среди прочего повышение кровяного давления, уровня сахара в крови, мышечного тонуса, частоты сердечных сокращений и пульса. Организм приходит в состояние боевой готовности – нападать или защищаться.

Однако стресс не только обусловливает физическую реакцию, но также оказывает непосредственное воздействие на ментальные или психологические процессы в мозге человека. Негативные сигналы, поступающие из внешнего мира, ухудшают психологическое состояние и накладывают соответствующий отпечаток на особенности восприятия в соответствии с умонастроением, а также на сопутствующий мир идей. В стрессовых ситуациях мы более восприимчивы к негативным импульсам, что, в свою очередь, приводит к росту тревожности, недовольства или раздраженности. Спираль негатива закручивается.

В результате стрессовых реакций в торговой точке клиенты демонстрируют растерянность и сдержанное покупательское поведение. Такое изменение поведения легко распознать по проявлению придирчивости, неуверенности при принятии решения, потери доверия, нервозности, агрессивности и ограниченной готовности к коммуникации. В таком состоянии резко усиливается критический настрой клиента ко всей коммуникации в магазине. Будь то товары, цены или персонал – все вызывает недоверие. Потребитель перестает замечать что-либо хорошее в объектах восприятия.

Такое «туннельное» видение, спровоцированное стрессом, делает клиента слепым ко всему новому и невосприимчивым ко всем импульсам, способствующим совершению покупки, как бы искусно они ни были инсценированы. Клиент хочет только одного – уйти из магазина. Помимо всего перечисленного, такие повторяющиеся стрессовые ситуации оставляют фатальное послание в знаниях о бренде конкретного клиента: так место, в котором постоянно возникают стрессовые ситуации, фиксируется в памяти клиента с негативной эмоциональной окраской. В результате этого бренд утрачивает свою притягательную силу и влияние на потребителей. Магазин воспринимается как «источник боли», а в качестве скрытой реакции на это клиент вырабатывает избегающее поведение (Birbaumer, Schmidt 1996, S. 652 ff.).