Лидера, работающего в одной или нескольких странах, зачастую можно успешно атаковать, применив региональную или глобальную стратегию[186]. При такой атаке нападающий расширяет географические границы своих рынков, чтобы таким образом получить преимущества в издержках или в дифференциации через использование географических взаимосвязей. Глобальная стратегия, интегрирующая и координирующая виды деятельности по созданию стоимости в нескольких странах, позволяет добиться действия эффекта масштаба в производстве или в разработке продуктов, получить возможность лучше обслуживать покупателей во всем мире, а также добиться других преимуществ, которые я уже описывал в предыдущих разделах этой книги. Глобализация отрасли всегда была важной составной частью успешных стратегий нападающих в таких отраслях, как автомобили (Toyota и Nissan против General Motors), мотоциклы, грузовые лифты, телевизоры и различные виды медицинского оборудования.

Там, где отрасль локализована несколькими географическими регионами, в силу особенностей местного характера в различных странах глобальная стратегия окажется непродуктивной. Здесь лидер, применяющий глобальную стратегию, будет уязвим к атакам тех нападающих, которые адаптируют свою стратегию к каждой конкретной стране, входящей в отрасль. Именно такой подход обеспечил успех компании Castrol в производстве моторного масла. Даже внутри глобальных отраслей, возможно, существуют сегменты, где устойчивой будет как раз стратегия, разработанная для реализации в одной конкретной стране, при том, что обслуживание других сегментов может требовать глобальной стратегии. В обоих случаях один из возможных путей атаки на лидера – это деглобализация.

Во многих отраслях компании, желавшие добиться успеха в борьбе против конкурентов национального или даже глобального масштаба, концентрировались на конкретном городе, районе или на одной стране. Возможна и обратная ситуация: конкуренты компании работают в местном масштабе, а конкурентные преимущества обеспечиваются только при масштабе общенациональном. Газета USA Today фирмы Gannett пытается практиковать такой подход в издательской отрасли.

Нападающие могут использовать взаимосвязи между подразделениями как еще один способ расширения сферы конкуренции. Как подробно обсуждалось в главах 9 и 10, взаимосвязи позволяют получить конкурентные преимущества, когда компания работает в нескольких смежных отраслях. Нападающий с горизонтальной стратегией, охватывающей смежные отрасли, может успешно атаковать лидера, работающего в более узком или просто в другом круге отраслей. Например, в производстве персональных компьютеров компания IBM использовала взаимосвязи между подразделениями компании, чтобы потеснить таких лидеров рынка, как Apple и Tandy. Взаимосвязи являются также возможным заменителем доли рынка в некоторых отраслях и нейтрализуют конкурентные преимущества лидера.

Одна из конкретных форм взаимосвязей, сопутствующие товары, обсуждалась в главе 12. Объединение продуктов в пакеты в одних отраслях создает конкурентные преимущества, тогда как в других отраслях для того, чтобы эти преимущества получить, потребуется разделить пакет на отдельные продукты или услуги. Например, продукт CMA компании Merrill Lynch, представляющий собой пакет, объединяющий ранее разрозненные услуги в сфере финансовых операций, позволил компании Merrill получить значительные преимущества по отношению к другим компаниям в сфере финансовых операций, предоставляющих широкий диапазон услуг.

Все четыре варианта переопределения не являются взаимоисключающими. Нападающий может избрать глобальную стратегию и одновременно использовать взаимосвязи, что и сделала компания Matsushita в электронных товарах широкого потребления. Компания использует совместное для нескольких подразделений производство, дистрибьюторские каналы, совместное осуществление других видов деятельности для целого ряда продукции. Компания также интегрирует и координирует свою стратегию для подразделений, работающих во всем мире. С помощью такой стратегии компания вытеснила тех конкурентов, которые выпускают только один вид продукции или работают только в одной стране.

Нападающий может также объединить узкую сферу деятельности на одном направлении и широкую – на других. Например, если нападающий атакует лидера, специализируясь в определенном сегменте (сфера деятельности в отрасли), он одновременно с этим может конкурировать в мировом масштабе (географический масштаб). Часто бывает так, что компания специализируется в рамках одной отрасли, но при этом использует взаимосвязи со смежными отраслями: это еще один пример того, как объединить узкую и широкую сферы деятельности. Переопределение сферы конкуренции одновременно по нескольким направлениям оказалось мощным источником конкурентных преимуществ, поскольку таким образом накапливаются конкурентные преимущества, полученные как эффект от каждого переопределения.

На диаграмме сферы деятельности (рис. 15.2) схематически иллюстрируются несколько измерений масштаба. Рисунок показывает, как нападающий должен анализировать каждое измерение сферы деятельности, чтобы понять, является ли это одним из путей для возможной атаки на лидера. Затем составляется график сферы деятельности нападающего, а после этого пробуются альтернативные способы переопределения: эти пробы должны показать, создают ли переопределения значительные конкурентные преимущества для нападающего. К примеру, самая верхняя диаграмма представляет ситуацию в автомобильной отрасли в 1970-х годах. Компания General Motors (GM) конкурировала с применением стратегии широкой специализации, предполагавшей выпуск целой серии моделей. И хотя компания GM конкурировала в международных масштабах, равно как и в Соединенных Штатах, эта стратегия по сути своей была построена с расчетом на одну отдельную страну, и координация в мировых масштабах была минимальной. Компании Toyota и Nissan вместо этого решили специализироваться на выпуске небольших машин и применяли стратегии, скоординированные в глобальном масштабе. По ходу конкуренции они получили в свое распоряжение значительные конкурентные преимущества по отношению к GM.

Рисунок 15.3 на основе диаграммы масштаба иллюстрирует схему конкуренции в американской индустрии газет. Традиционно каждая газета выпускалась для одного города, а диапазон сообщаемых новостей был очень широк, и часто целый ряд газет в городе принадлежал одному и тому же агентству. Wall Street Journal и – в меньшей степени – New York Times приняли стратегию работы в общенациональном масштабе и стали ориентироваться на определенные, более узкие сегменты рынка. Wall Street Journal недавно взялась за реализацию новой стратегии, приближающейся к глобальной: газета стала выходить в Европе и Азии. В то же время можно отметить, что газета USA Today – это попытка продавать ежедневную газету разнообразной тематики в общенациональном масштабе, что очень нравится тем компаниям, которые хотели бы проводить рекламу на общенациональном уровне. И стратегия USA Today, и стратегия Wall Street Journal могут быть реализованы благодаря современному уровню развития коммуникаций, а также компьютерной технологии верстки и печати. Таким образом, в газетной отрасли переопределение сферы конкуренции стало жизненно важной составляющей для занятия определенных конкурентных позиций.