Потому что в книгах как в товаре не было ничего особенного. В первую очередь Amazon продавал сокращение трансакционных издержек. Ассортимент товаров, которые компания предлагала своим клиентам, быстро расширился сначала до нескольких, а затем и до многих других продуктов, помимо книг. Преимущества снижения трансакционных издержек оказались просто огромными, и программное обеспечение, разработанное в Amazon, стали использовать многие другие продавцы. Оно стало настолько ценным инструментом сокращения трансакционных издержек, что Amazon начал продавать его другим корпоративным покупателям под названием Amazon Web Services (AWS). Специально была издана книга «Amazon Web Services для чайников» (Golden, 2013), что позволило компании снизить трансакционные издержки, связанные с обучением тому, как приобрести и использовать это программное обеспечение, позволяющее уменьшать трансакционные издержки! AWS представляет собой универсальную хостинговую платформу, которая подходит и продавцам, и покупателям; она выглядит как собственный веб-сайт отдельного продавца, хотя в действительности это универсальный робот для сферы услуг.

Вы удивлены? Давайте проясним ситуацию. Вы думаете, что Amazon продает различные товары? Ничего подобного. Компания продает лицензии на использование программного обеспечения. Она пришла к этому почти случайно. Руководитель Amazon Джефф Безос в интервью журналу Wired рассказывал:

Что-то около девяти лет назад (в 2002 г.) нам внутри компании приходилось тратить очень много времени, потому что для выполнения своей работы инженеры по приложениям должны были ежедневно обсуждать проблемы с инженерами по сетевой инфраструктуре. Мы же хотели, чтобы вместо этих дотошных согласований каждой детали парни из центра обработки данных обеспечили парней, занимающихся приложениями, набором работающих инструментов, надежной инфраструктурой, с помощью которых они могли бы создавать продукты.

Проблема была очевидной. У нас не было этой инфраструктуры. Поэтому мы начали создавать ее в расчете на внутреннее использование. И вдруг мы поняли: «Ага, всем, кому потребуются масштабируемые веб-приложения, понадобится и инфраструктура». Мы решили, что за счет небольших дополнительных усилий сможем предложить ее всем желающим. Раз уж мы все равно ее делаем – давайте ее продавать (Levy, 2011).

Просто замечательно. Первоначально компания Amazon действительно рассматривала свой бизнес как продажу материальных объектов: сначала книг, а затем и множества других товаров. Справедливости ради отметим, что компания и сейчас предлагает к продаже широкий ассортимент товаров, для производства которых она строит крупные предприятия с роботизированным производством. Но ценности компании «зарыты» совсем в другом месте. Как продавец материальных товаров Amazon (все еще) терпит убытки[57].

Тем не менее компания быстро осознала, что ее реальная ценность заключается в сведении друг с другом покупателей и продавцов, в предоставлении механизма безопасных и надежных расчетов, а также информации о продавцах, которая пользовалась бы доверием у покупателей. Amazon нужно было лишь предоставить программное обеспечение и серверы. Далее, «опираясь» на предложенную компанией платформу, люди, которые хотят продавать, и люди, желающие покупать, самоорганизуются в сложные сообщества.

На самом деле, пользователи многих веб-сайтов, принадлежащих различным компаниям, даже не догадываются, что их владельцы пользуются программным обеспечением Amazon[58]. Платформа AWS способна превращаться в то, что выглядит как «сделанные на заказ» веб-сайты фирм, снижая трансакционные издержки, которые в противном случае не позволили бы этим компаниям найти клиентов. Amazon передает права на доступ к AWS, потому что программное обеспечение всегда обладает избыточной мощностью. Вам нужно будет только скопировать AWS и адаптировать платформу к специфическим потребностям нового клиента.

Для понимания посреднической экономики необходимо признать, что разрушения, произведенные компанией Amazon, – это только начало. Сперва выяснилось, что в книгах не было ничего особенного. Точно так же нет ничего особенного и в перевозках людей. Программное обеспечение Uber – новый и чрезвычайно опасный (для других посредников) способ продажи более низких трансакционных издержек. Кажется, что Uber угрожает таксомоторным компаниям. На самом деле, это опасность для Amazon. Вместо того чтобы два дня ожидать доставки книги или нового генератора переменного тока, если вы работаете на собственном автомобиле, или электродрели, необходимой для сборки стола из Ikea, вы просто открываете приложение Uber на своем смартфоне и выбираете продукт, который хотели бы получить во временное пользование. На маршруте доставки вам этого продукта водитель Uber, возможно, захватит с собой попутчика. Когда вы закончите, то, возможно, попросите другого водителя Uber взять с собой миксер, использовавшийся для замешивания теста для хлеба, или кофе-машину для приготовления эспрессо, которой вы пользовались вчера вечером после ужина. Вам не нужно никуда ехать, вам не нужны наличные деньги, а плата за аренду совсем невелика, так как благодаря плотности трансакций стоимость бытовой техники делит между собой очень большое количество арендаторов.

У каждого из нас был опыт, когда нам нужно было три раза сходить в хозяйственный магазин только для того, чтобы починить кран или дверную ручку. И у всех без исключения есть вещи, которые мы с радостью отдали бы в аренду. Единственная причина того, что мы владеем ими, – трансакционные издержки. Новые программные платформы, позволяющие снизить издержки триангуляции, трансфера и доверия для одного продукта или услуги, могут быть быстро адаптированы к другим продуктам или услугам (предвидеть, какие из них будут следующими, невозможно)[59]. Что самое важное в посреднической революции? То, что ее «продукты» – это сокращение трансакционных издержек, которое превратит виды деятельности, услуги и не находящие применения ресурсы в товары так, как до сих пор невозможно было даже представить.

Что дальше?

В этой главе я попытался ответить на вопрос о том, что представляет собой «третья экономическая революция», основой которой стали создаваемые предпринимателями программные платформы, когда обмен данными осуществляется по беспроводным соединениям через мобильные смартфоны. Ее продукт – сокращение трансакционных издержек, включая триангуляцию, трансфер и доверие. И это хорошо. Потребители могут получить то, что они действительно желают, – поток услуг, предоставляемых посредством «долгоживущих» технических средств там и тогда, где и когда они в нем нуждаются, – в отсутствие необходимости хранить и обслуживать это оборудование, предполагающее длительное использование.

Что плохо? Один из недостатков очевиден: неизбежно сократятся продажи товаров длительного пользования, потому что в любой конкретный момент будет требоваться относительно меньше автомобилей, электродрелей или мясорубок, хотя все они будут постоянно использоваться. Это означает, что «срок жизни» произведенных инструментов и других товаров будет заканчиваться быстрее. В то же время фокус внимания переместится на значительно более долговечные изделия, разработанные специально для рынка коммерческой аренды, а не для розничного рынка товаров, приобретаемых в собственность. Вероятно, повысятся стандарты качества и длительности использования товаров, поскольку компании или отдельные люди, которые будут специализироваться на владении, будут готовы платить более высокие цены за товары, арендуемые на более длительный срок.

В моей