В какой-то момент мы узнаем, как выглядят популярные бренды и логотипы еды. Например, «Макдоналдс». Как-то мне одна студентка рассказала: «Я себя поймала, как павловская собака, на пищевом условном рефлексе. Я внезапно застала свой мозг за таким занятием: стою посреди улицы, мои глаза смотрят на большую букву М, а во рту – слюна». Даже если центры мышления заняты чем-то возвышенным, в это время другие отделы мозга так и норовят запустить пищевое поведение. Вы вообще можете прийти в себя только в тот момент, когда уже расплачиваетесь за гамбургер.

Возьмем для примера обучения успешному пищевому поведению виноградную улитку, которая учится находить пищу. Молодая улитка вначале пользуется только врожденными программами. Она просто ползет и все пробует. И если у какой-то ягодки или листика хороший вкус и запах, то она их ест. В результате нейросети улитки формируют ассоциацию между запахом и вкусом пищи. Опытная улитка, почувствовав запах еды, из этой точки пространства уже не уползет, будет целенаправленно искать пищу и, скорее всего, найдет ее.

Примерно так же ведет себя маленький ребенок. Все, кому приходилось иметь дело с младенцами, видели, что, когда они ползают, они все себе в рот засовывают. Идет постоянная «дегустация» окружающего мира и поиск возможной пищи. И в тот момент, когда вкусовые рецепторы говорят: «О, сладенькое!» или «О, белковое!» – начинается поедание. В этот момент к врожденным пищевым программам присоединяется обучение. Ведь любая еда – это не только вкус, но и запах и внешний вид (зрительные сигналы). Иногда даже звуковые сигналы (например, слова: «молоко», «каша»). Все это запоминается и оказывается очень полезным для более успешной реализации пищевого поведения и удовлетворения пищевой потребности.

Реклама еды. Формирование условных рефлексов

Когда специалисты по рекламе пытаются сделать, чтобы потребители выбирали и покупали ту или иную еду, они, по сути, формируют у нас условные рефлексы (как у собаки академика Павлова). Соответственно, основная задача рекламы – создать положительные эмоции. Самый простой способ рекламы пищевой продукции – просто показать довольного жующего человека и то, что он ест. Мы видим, что ему вкусно, зеркальные нейроны у нас работают, включается подражание. Когда на картинке человек с наслаждением кусает, жует, хрустит чем-то съедобным, со стороны это классно выглядит, и слюна у всех зрителей течет. Значит, картинка запомнилась.

Более эффективный и изящный вариант рекламы – когда к пищевой потребности добавляют какую-нибудь еще. Например, к рекламе конфеты с названием «Ну-ка, отними!» добавлено оборонительное поведение. На картинке показано, что кто-то защищает свои вкусные конфеты. Когда потребитель видит картинку, на которой девочка не дает конфетку собаке, он понимает, что это означает: «Конфеты такие вкусные, что я их не отдам даже этому милому песику».

Так что не всегда потребности конкурируют друг с другом, можно сделать так, чтобы одна программа помогала другой. Самые «продвинутые» маркетинговые ходы объединяют разные потребности, и те, которые помельче, работают на некую главную программу. Классика усиления любой рекламы – это новизна. Например, когда нам не просто показывают прекрасный и свежий йогурт, а говорят: «новый йогурт», «новый вкус». Получается, что исследовательское поведение в данном случае не будет конкурировать с пищевым, а наоборот, вольет в него дополнительную энергию. А если поедание нового йогурта идет в кругу счастливой семьи, тут положительных эмоций оказывается еще больше… И все это для того, чтобы, как писал И. П. Павлов, «исходно незначимый стимул стал значимым».

Еда как объект искусства

Любая потребность, в том числе пищевая, может быть основой вдохновения художников, поэтов, писателей. И стать объектом искусства.

Так, на картинах Франса Снейдерса, фламандского живописца, мастера натюрмортов и анималистических композиций, все настолько правдоподобно нарисовано, что зоологи приходят в восторг от его произведений. Они смотрят, например, на картину «Рыбная лавка» и делают вывод: «Вот какие тюлени водились у берегов Европы в XVII веке!» Настолько точно этот и подобные художники все рисовали, что генетики используют подобные картины для сопоставления с современными, уже изрядно промутировавшими или измененными селекцией цветами, собаками или канарейками.

Ныне здравствующий английский рекламный фотограф Карл Уорнер создал новый жанр фотоискусства под названием «Фудскейп». Он составляет необычные пейзажи из продуктов: берет большой стол и выкладывает на него слои всяческих продуктов, создавая композиции. Дальше находит уникальную точку и снимает, например, морской пейзаж. Филе лососей, окунь, сельдь, макрель, устрицы и мидии, омары и моллюски, морская капуста и овощи служат материалом для создания картины. Очень впечатляюще выглядит! Кстати, основная цель творчества Карла Уорнера – это пропаганда здорового питания.

Недавно появилось еще одно интересное направление, которое называется «молекулярная кулинария». Желающим предлагают стать исследователями в мире продуктов. Берутся обычные продукты и обрабатываются с помощью методов биохимии и молекулярной биологии. При этом продукты экстрагируют, выпаривают, замораживают, поливают жидким азотом и получают что-то совершенно невообразимое, но съедобное. Дорого, интересно, радует нашу вкусовую систему.

И еще одна новинка, которая, как мне кажется, обязательно станет популярной, – пищевые 3D-принтеры, печатающие то, что захотел или придумал заказчик. Только вместо разноцветных чернил в них заряжены ингредиенты, из которых вы хотите составить свое пирожное или бифштекс.

Александр Сергеевич Пушкин, как известно, весьма любил поесть и хорошо разбирался в кулинарии. В «Евгении Онегине», например, воспеваются трюфели как «роскошь юных лет». Или в «Письме Соболевскому» он советует другу:

Остерегайтесь переедания

Пища – это прекрасно, но у нашего пищевого поведения есть и «темная сторона» – обжорство и чревоугодие. В произведениях Иеронима Босха чревоугодие показано как один из смертных грехов. Данте Алигьери поместил обжор в третий круг ада. Из этого очевидный вывод: в питании надо опасаться крайностей.

Голод – это тот хлыст, который подстегивает нас, не давая сидеть на месте. Если голод не ощущается, то и не поймешь, что пора искать еду. Голод – базовая потребность, и она досталась нам в наследие с незапамятных времен, когда действительно нужно было бороться за каждую калорию. Соответственно, у нас нет какой-то явной ограничивающей питание физиологической системы. В наличии скорее система текущего контроля: как не съесть что-нибудь ненужное, вредное. Тут работает вкусовой анализатор, и ему на помощь приходят центры положительных эмоций, которые учат нас все более эффективно получать пищу. Пока мы в детском возрасте, нам помогают родители, а потом уже самим приходится добывать «хлеб насущный». А затем – не только для себя, но и для собственных отпрысков. По мере взросления мы должны становиться все более искусными добытчиками пропитания, а это возможно только при обучении. Обучение же эффективно, если присутствуют положительные эмоции.