хотите повысить свою ценность, вам нужно сосредоточиться на решении реальной проблемы. Если я сильно порезался и открылось внутреннее кровотечение – повязка только скроет проблему; тогда как я все еще теряю кровь.

Если вы читаете литературу по продажам, эта практика должна быть вам известна. Вы хотите «прощупать болевые точки», верно? Узнайте основную причину (раскройте, где кровотечение сильнее всего), а затем примите решение (найдите и исправьте то, что беспокоит клиента).

Разве не было бы здорово, если бы потенциальные клиенты доверяли бы вам так же просто, как врачу? Представьте, что, как только вы спросите: «Хорошо, так в чем ваша проблема?», люди просто вам откроются.

Иногда клиент действительно делает это, особенно если вы правильно выстроили свою маркетинговую стратегию. Сейчас, и благодаря сильному маркетингу, я общаюсь с потенциальными клиентами, которые записались на встречу со мной за несколько недель или месяцев. Я благодарю клиента за то, что он пришел на встречу, и сообщаю, как я благодарен за то, что мы можем поговорить. Затем я говорю, что, хотя я повторно просмотрел его веб-сайт и прочитал электронное письмо, т. к. с тех пор прошло много недель или месяцев, я хотел бы начать с вопроса, каковы сейчас его успехи, с какими проблемами он сталкивается и в чем ему больше всего нужна помощь в будущем. Нам нужно обсудить все это за тридцать минут, которые у нас есть. И клиент просто открывается.

Но когда я был коммивояжером, продавая тарифные планы владельцам небольших магазинов, которые не нуждались в этом или не хотели менять провайдера (или, возможно, недостаточно этого хотели), выведать у них информацию для взаимовыгодного сотрудничества было почти невозможно. Единственной проблемой, с которой они столкнулись, был прыщавый подросток в костюме из полиэстера, пытающийся продать им то, что они изначально не хотели купить.

Дверь номер девяносто три – заведение, в котором я заключил свою первую сделку в качестве «профессионального» продавца – была ломбардом. Парень в основном покупал и продавал хлам: старенькие часы, дряхлые стереосистемы, подержанный спортивный инвентарь. Войдя, я подумал: что я вообще здесь делаю – трачу свое время впустую? Этот парень не собирается покупать тарифные планы для бизнеса. У него, вероятно, даже нет рабочего телефона.

Тем не менее я продолжил сражаться.

Как оказалось, владелец подумывал о том, чтобы обзавестись мобильным телефоном. Конечно, он хотел самый дешевый вариант. Когда мы продолжили разговор, я сказал:

– Ну, если вы собираетесь приобрести мобильный телефон для своего бизнеса, то вам, вероятно, тоже нужен номер 1–800. В конце концов, никто не собирается воспринимать рекламу компании с номером 04 – все сотовые телефоны в Австралии начинаются с этих цифр.

Он согласился. Затем я спросил:

– Почему вы не продаете свои товары в Интернете?

– А я должен? – спросил он.

– Конечно. Вы платите кучу денег за аренду магазина, надеясь продать свои товары тем, кто случайно сюда забредет. Подумайте о продаже любому, у кого есть компьютер! Знаете, что вы могли бы сделать? Я слышал об одном парне… – а затем я продал ему пакет интернет-услуг.

Что ж, если он хотел подключить Интернет, ему нужен был стационарный телефон. (Это было еще во времена модемов для коммутируемых телефонных линий.) Так что я продал ему и стационарный телефон в придачу. Понимаете, к чему я клоню? Он уже подумывал о том, чтобы обзавестись мобильным телефоном, но по мере того как я задавал ему вопросы, мы выясняли все больше его желаний и потребностей. Я сопоставил то, что предоставляла моя компания, с тем, что он хотел, и не успел я оглянуться, как заключил свой первый контракт.

Если бы я вложил брошюру в руки владельца ломбарда и сказал: «Хорошо, вот что у нас есть. Чего вы хотите?», он бы просто выбрал тарифный план для мобильного телефона. Я бы подписал договор и ушел.

Вместо этого я задавал вопросы. Задумывался ли он о том, что наличие адреса электронной почты может сделать для его бизнеса? Догадывался ли он, что люди колебались, поднимая телефонную трубку, потому что не хотели платить за звонок по мобильной линии (в то время сорок два цента за минуту)? Пользовался ли он когда-нибудь сам номером 1-800, потому что ему нравилось не платить за разговор?

Я был неискушенным продавцом. Я не знал, как использовать наводящие вопросы, чтобы выявить потребности клиентов. Я задавал вопросы по счастливой случайности, в отчаянии пытаясь заработать больше, чем комиссионные в размере двадцати баксов, которые я получил бы, продав только тарифный план для мобильного телефона. Вот так я и ушел с трехкратной суммой в кармане.

Слушайте, не для того, чтобы отвечать, а чтобы понять

Интроверты необычайно хорошо умеют слушать.

Одно из лучших описаний этого таланта содержится в статье Лесли Сворд «Одаренный интроверт», где, обсуждая интровертов, она отмечает:

«Они постигают мир путем глубокого созерцания и предпочитают не действовать и не реагировать, заранее все тщательно не обдумав. Интроверты воспримут информацию и, возможно, зададут несколько уточняющих вопросов.

Они не будут часто прерывать вас вопросами и комментариями, как склонны делать большинство экстравертов. Интровертам нужно время, чтобы “переварить” информацию, прежде чем реагировать на нее».

К сожалению, когда мы уже все понимаем, нам хочется перескочить через вопрос и сразу перейти к ответу. Это была одна из проблем Алекса Мерфи: как только клиенты начинали намечать контуры своих проблем, благодаря своим опыту и уму он уже точно знал, что им нужно. Он переключался в режим решения проблем, пропуская этап вопросов, что еще хуже. Хотя Алекс внимательно слушал клиентов, он не сопереживал им и не прилагал никаких усилий, чтобы проявить сопереживание.

Это связано с построением базового доверия: если клиенты не знают вас и не чувствуют, что вы адекватно анализируете проблему, как они могут доверять вашему решению?

Второй шаг заключается не только в том, чтобы определить проблему, задавая вопросы. Также нужно дать клиенту понять, что вы искренне заинтересованы в том, чтобы помочь его бизнесу, что вы полностью поняли проблему и, что самое главное, вы действительно услышали клиента. Другими словами, вам недостаточно показать клиенту, что вы знаете, как решить его проблему. Вы должны проявить свою заинтересованность в ее решении.

Проблема Зака заключалась в том, что он знал слишком много… как и я.

Через несколько месяцев после моего успеха в ломбарде я столкнулся с резким падением продаж. Я пожаловался своему отцу:

– Я просто не понимаю, что делаю не так.

Он спросил:

– Когда ты только начал продавать, как много ты