Залогом длительных и взаимовыгодных отношений со СМИ для вас послужат ваши авторитет и скорость реакции. Ваша задача – быть авторитетным спикером для СМИ, авторитетом в какой-то области, экспертом. Быть экспертом – это то, к чему вам надо прийти, ваша цель. Однако, начиная работу со СМИ, нужно уже иметь какой-то подтвержденный опыт, нельзя быть экспертом на пустом месте. Многие из нас знают примеры, когда человек продвигает себя в той или иной деятельности, но, если пообщаешься с ним самим или со знакомыми, понимаешь, что у него за спиной нет никаких кейсов, никаких историй и все, что он знает, – это пять книжек по своей теме. Самое плохое, что может произойти с точки зрения бренда, – разочарование. Говоря иными словами, управляемый бренд – это когда о вас говорят и думают то, что вы хотите, чтобы о вас говорили и думали. Определенный шлейф, репутация у вас есть независимо от того, работаете вы в этом направлении или нет. Но ведь мы говорим о том, как всем этим управлять. Первое, с чего надо начать: разобраться с собственной экспертностью и понять, как вы можете быть полезны СМИ.

Скорость реакции также важна. Если вы работаете со СМИ, то должны очень быстро реагировать на их запросы, счет идет либо на дни, либо на часы, в зависимости от того, за какой срок они готовят публикацию. Если мы говорим о ежемесячных изданиях, когда нет явных авралов, то у вас может быть на подготовку комментария от 24 часов до двух недель. Срывать сроки сдачи материала очень не рекомендуется. Дедлайн подразумевает, что журналист сдает готовый материал либо редактору, либо уже в печать, и если вы не предоставите свой текст в срок, у журналиста образуется дыра, то есть часть страницы будет не закрыта. Дыра – это ЧП, дыру можно закрыть другим экспертом, но его нужно найти и взять комментарий в гораздо менее удобные сроки. Дыру можно, конечно, закрыть другим материалом, но требуется время на поиск, адаптацию и его размещение. В следующий раз к вам могут не обратиться, найдут кого-то более обязательного. В любом случае для журналиста это неудобная ситуация, и спасибо вам за это не скажут. Как только вы понимаете, что не успеваете сдать материал, сразу об этом предупредите.

Иногда вам надо будет, как говорится, с места в карьер отвечать по телефону под диктофонную запись. На каком-то этапе вам придется работать в таком темпе, вне зависимости от того, что у вас свои дела или вы уже ушли с работы. Прямо сейчас вам придется давать ответ, если хотите появиться на страницах этого СМИ. Отказ от предоставления информации может привести к тому, что этот журналист к вам больше не обратится. Ситуация очень простая: ему нужен комментарий, он нашел другого человека, и они сработались. Зачем ему в следующий раз звонить вам? Так что это скорее в ваших интересах, нежели в интересах издания, чтобы вы смогли прокомментировать ситуацию или факт именно тогда, когда в этом появилась необходимость, а не когда вам удобно.

Крайне важный пункт для повышения эффективности работы со СМИ – помнить о посыле, который вы хотите донести, при выборе средства массовой информации. Вам не нужны вообще все СМИ. Даже если вы занимаетесь продвижением бренда на территории только своего региона (а чаще всего это так, есть географическая привязка), то у вас есть определенный сектор СМИ, или так называемая карта СМИ (или медиакарта), которую вам надо составить. Если ваша целевая аудитория читает печатные СМИ – вам нужны они, если ваша ЦА черпает сведения на электронных порталах – вам нужны эти порталы. Аналогично с социальными сетями: если ваша ЦА сидит в «Одноклассниках» – вам нужны «Одноклассники» независимо от того, что вы привыкли к «ВКонтакте». Да, мы можем случайно попасть на нужных нам людей из целевой аудитории, давая публикации в нецелевых СМИ, но цена контакта будет гораздо выше. Это должны быть точечные удары, общение только с теми, с кем вам надо работать.

Прежде чем начинать куда-то что-то писать, вам нужна карта СМИ. Это табличка с указанием всех СМИ, которые наиболее интересны вашей целевой аудитории. Там должны быть следующие параметры: название, тираж, для сайтов – посещаемость, характеристика и охват аудитории, графики выхода, индексы цитируемости (если вы знаете, как замерять репосты). Ниже приведем пример карты СМИ.

Есть сайты, на которых можно бесплатно разместить пресс-релиз. Такие публикации дадут вам дополнительные материалы в СМИ, но лучше пресс-релизы самостоятельно отсылать в редакции. Размещение пресс-релизов на сайтах-релизоприемниках в основном дает вам упоминаемость в интернет-поисковиках. В свой пресс-релиз вы вписываете имя и комментарий. Если вы понимаете, что вам нужно отразить свой телефон, можете его туда вписать, он потом тоже будет индексироваться в «Яндексе». Им могут воспользоваться люди, которым вы срочно нужны: журналисты, которые ищут материал по теме, потенциальные клиенты. Подумайте дважды, прежде чем размещать там личный, а не рабочий номер.

После того как составите основную карту СМИ, выделите не более 25 % изданий в красный список. Это основные СМИ, в которые вам надо попасть. После этого нужно создать список ключевых слов: ваша фамилия, название компании, отрасль, ключевые конкуренты (компании или имена), всего 15–20 слов, – и заниматься регулярным мониторингом по этим изданиям. Так вы получите срез по ситуации – кого и почему цитируют в вашей отрасли, что пишут о вас лично и о вашей компании.

Прежде чем выбирать СМИ для сотрудничества, определите свою целевую аудиторию и подходящие для нее посылы. У вас могут быть СМИ, с которыми вы постоянно сотрудничаете, и те, с которыми взаимодействуете в рамках конкретных мероприятий. Соответственно, в карте СМИ должен быть приличный запас из изданий, с которыми можно начать работать при наличии яркого инфоповода, но кого не интересует ваша ежедневная деятельность. Все упоминания в СМИ можно копировать и складывать себе в папочку: это удобно и для анализа, и для понимания того, какие СМИ и что о вас писали. В процессе мониторинга вы можете найти СМИ, которые потенциально вами интересуются, упоминают вас или пишут о ваших конкурентах и которые вы не учли в своей карте. Добавьте их в список, если они нужного вам профиля и охвата. Если это какая-то мелочь, где 200 человек смотрят материал, не теряйте времени – это вам неинтересно.

Ваша основная задача на этом этапе – наладить контакты с красным списком. Это ключевые для вас СМИ. Выстраиваете отношения с журналистами и редакторами этих изданий, после чего постепенно переходите к работе со СМИ из вашей карты, но не из красного списка. Список контактов СМИ желательно регулярно обновлять. Из 30 пунктов за полгода у вас будет заменено порядка семи. Обычно карту СМИ делают в таблице Excel или таблицах Google Docs и постоянно обновляют: примерно раз в три месяца. Готовые карты СМИ, не написанные под ваши нужды, покупать не стоит, поскольку вам могут продать устаревшую информацию.