о продажах и о том, почему люди покупают (не только товары и услуги, но и идеи тоже!), я узнал, наблюдая в торговом зале за хозяином, герром Матшером.

Он умел продать что угодно кому угодно, потому что уделял клиентам внимание и умел подстраиваться. Помню, однажды зашла к нам супружеская чета посмотреть керамическую плитку. Герр Матшер учтиво приветствовал даму, потом переключил внимание на ее супруга: обычное дело, ведь в начале 1960-х в австрийских семьях все решали мужья. Вынул образцы плитки, разложил их перед покупателями и принялся рассказывать о достоинствах и недостатках каждой расцветки и фактуры, обращаясь к мужчине. Спрашивал, какой стиль и какой цвет тому больше нравятся, в каком помещении будут класть плитку, каков бюджет, когда ремонт… Мужчину эти вопросы довольно скоро начали раздражать, что показалось мне странным: типичный покупатель злился бы, не услышав этих обычных и необходимых вопросов. Тут я заметил, что герр Матшер обернулся к женщине. Ей этот разговор был как раз интересен. У нее были свои соображения насчет плитки. Она поддерживала беседу и реагировала на каждую фразу продавца.

Хозяин понял, что ошибся адресом. Мужчина, вероятно, зарабатывал в этой семье деньги, но при покупке важно было мнение и решение женщины. Это она четко представляла себе, какая и зачем нужна плитка. А мужу было все равно: он пришел порадовать жену и выписать чек. Покупателем формально будет он, но настоящий клиент – жена. Ее согласие и нужно было герру Матшеру. Он моментально перенаправил свое внимание на женщину – и после обстоятельного обсуждения, в котором муж не участвовал вовсе, выбор был сделан.

– Что ты думаешь, дорогой? – обратилась дама к мужу.

– Да, да, как скажешь, – отвечал тот, даже не взглянув на выбранный товар.

Герр Матшер подал ему квитанцию на оплату, и он тут же без единого вопроса выписал чек.

– Чему ты сейчас научился? – спросил меня хозяин, когда пара ушла.

– Продавать наш товар, – ответил я, не очень поняв суть вопроса.

– Не только, – продолжил герр Матшер. – Ты видел, как я переключился и стал обхаживать даму? Это потому, что решала она. Это она сказала, что им нужна плитка в ванную. Она сообщила, какая требуется расцветка. С ней я и разговаривал.

– Я это заметил, – сказал я.

– Когда приходит пара или компания, – продолжил герр Матшер, – нужно понять, кому именно интересно то, чем ты торгуешь, кто больше всех с тобой общается. Надо знать, кто из них покупатель, кто командует, кто принимает решения.

Я никогда не забуду этот разговор и урок герра Матшера о том, как выбирать объект внимания и ориентироваться на человека. Нельзя знать заранее, кто покупатель. Не всегда сразу видно, кого нужно убедить сказать «да», а кого – не говорить «нет». Пока вы не обратите внимание на тех, кто обратил внимание на вас, непонятно, кого ваше видение привлекает, а в ком вызывает отторжение.

Чтобы продать ваше видение, очень важно уметь считывать реакцию окружающих на то, что вы пытаетесь делать. Так вы понимаете, кто готов сказать вам «да» и чье «да» вам необходимо. Умея это, вы найдете всех покупателей раньше, чем они поймут, что вы продавец.

Делайте громкие заявления

Если задуматься, ваш первый покупатель – вы сами. Получив кристально ясное видение и поняв, как его воплотить, вы убеждаете себя, что мечта исполнима. Но потом приходится подписать на это весь мир. Один из самых простых и естественных способов начать это делать – повторять вслух за внутренним голосом, чтобы его услышали другие. Начинайте рассказывать людям все, что говорите сами себе о своих планах и надеждах.

Широко объявить о своем видении и стремлениях жизненно важно для тех, кто погряз в планировании и никак не начнет действовать. Мечтать всегда легче, чем делать. Публично заявить о большой цели – хороший способ начать шевелиться. И это важнейший шаг для многих из нас – тех, чьи мечты могут полностью реализоваться, только если о них будут знать люди. Например, открыть ресторан или автомастерскую, провести политическую кампанию – невозможно без клиентов или сторонников. Если вам необходимо, чтобы люди знали о вашем начинании, сообщайте о нем! Хотите возвестить о своей мечте всему миру? Тогда не просто сообщайте, а действуйте так, будто ваш план уже исполнен. Алгоритм таков: открыто рассказывайте о том, что создаете, но не используйте будущее время.

Не говорите: «Я буду великим культуристом». Говорите: «Я вижу себя великим культуристом». Не «я буду играть главные роли», а «я представляю себя в главных ролях».

Так постоянно делают во время предвыборных кампаний. Никто не предлагает «поприветствовать человека, который станет следующим губернатором Калифорнии». Всегда возглашают: «Поприветствуйте следующего губернатора Калифорнии!»

Такое высказывание эффективно по двум причинам. Во-первых, оно показывает миру, что ваше видение реально, вынуждает вас немедля начать выкладываться на все сто, чтобы слова не разошлись с делом. Во-вторых, если для абсолютного воплощения мечты нужно, чтобы в нее поверили люди, лучший маркетинг – говорить так, будто она уже сбылась. Для тех, кто хочет влиться в вашу компанию, движение или иной проект, ощущение, что ваша мечта – уже реальность, равносильно призыву к действию.

Этим прекрасно пользовались Джо Вейдер и его брат Бен. Они не говорили: «Бодибилдинг однажды станет крупным видом спорта!» Они заявляли: «Бодибилдинг – это крупный вид спорта» – и распространяли свою идею всюду, где только могли. Разъезжая по миру, чтобы организовать сеть национальных федераций бодибилдинга, они говорили местным политикам: «Бодибилдинг укрепляет нацию!» Вот это лозунг!

В начале 1960-х у меня, мальчишки, читающего те журналы и смотрящего на ту рекламу, не было причин сомневаться, что бодибилдинг и есть то, что пишут о нем Вейдеры. Он должен быть массовым спортом и иметь поклонников по всему миру. В конце концов, культуристов-чемпионов показывают в кино и на обложках журналов. Они фотографируются с прекрасными женщинами в легендарных местах типа Масл-бич. Они рекламируют товары. Не будь бодибилдинг большим спортом – всего этого не было бы, так?

Но нет. Оказавшись в конце 1968 г. на Венис-бич, я быстро понял, что Джо несколько приукрашивал действительность. Масл-бич почти 10 лет как закрылся. Культуристы не разгуливают повсюду с блондинками под ручку и серфбордами под мышкой. Они совсем не богаты и не знамениты. Компания Weider Nutrition, которую я считал крупнейшим предприятием, ключевым не только для спортивной индустрии, но и для промышленности вообще, оказалась просто обычным успешным американским бизнесом: немалый штат сотрудников в многочисленных отделениях, приличные объемы продаж, но никаких самолетов с фамилией Вейдера на борту, которые я видел в журналах. Самолет Джо арендовал для фотосъемки, а наклейка была просто фальшивкой.

Но меня это не огорчило. За эти годы Джо убедил меня и миллионы таких, как я, по всему миру, что Америка – место, где надо оказаться, чтобы воплотить в жизнь свою мечту и сделать следующий шаг к успеху. А Лос-Анджелес был точкой, где следовало находиться мне, чтобы сделать и дальнейшие шаги. К тому же мне, 21-летнему, полному сил и привыкшему напрягаться, трудиться чуть больше для популяризации бодибилдинга было совсем не в тягость. Джо вложил немало усилий, чтобы его спорт получил определенную известность, а я узнал о нем и приехал в Америку. Теперь настала моя очередь помочь – продавать наше видение, развивать наш спорт и привлекать в него новых и новых поклонников.

Я нанял пресс-агента, который помог мне попасть в шоу Майка Дугласа «Игра свиданий», а затем – и в «Сегодня вечером» с Джонни Карсоном. Я проводил во множестве городов семинары по своим методическим брошюрам, чтобы распространять знания о бодибилдинге и помогать тем, кто заинтересовался. Я не упускал ни одной возможности показать бодибилдинг таким, как это виделось правильным нам с Джо, – и в 1973 г. Чарльз Гейнс и Джордж Батлер рассказали обо мне и других культуристах в книге «Качая железо» (Pumping Iron). Она и подготовила почву для всех последующих событий этого десятилетия.

Летом 1974 г. я дал газете Los Angeles Times интервью, в котором развенчал все ложные стереотипы о культуризме и рассказал, что это такое на самом деле. Я продал свой спорт репортеру, в принципе, тем же способом, каким Джо Вейдер продал его мне через журнальные статьи. В итоге вышел большой и объективный очерк, в котором меня называли «Бейбом Рутом[12] культуризма», а на первой странице спортивного раздела напечатали мое фото в полный рост. Заголовок орал о том, сколько денег я смог заколотить на бодибилдинге. Спустя несколько месяцев Sports Illustrated выпустила статью о турнире «Мистер Олимпия», который в тот год проходил в Мэдисон-сквер-гарден, – и вся она