Помните Джуда, который забывал снять обувь? Он был великолепен в установлении взаимопонимания и демонстрации базовой деловой компетентности. Однако после этого он с трудом справлялся с продажей. Потенциальные клиенты вели себя настороженно, оборонялись, замыкались. Каждый разговор начинался так тепло, что Джуд недоумевал, почему вскоре после этого клиенты начинали давать заднюю. Он списывал это на фундаментальное недоверие людей к продавцам.

Я присутствовал рядом с ним во время нескольких продаж и определил проблемы. После первоначального подшучивания и установления доверия Джуд начинал задавать наводящие вопросы (Шаг второй), чтобы определить болевые точки клиента. Как и любой уважающий себя продавец, Джуд хотел продать человеку то, что ему действительно нужно, и сформулировать это так, чтобы это ему понравилось (Шаг четвертый).

Но клиент этого не знал.

Все, что он видел, – это совершенно незнакомого человека, который превратился из очаровашки в следователя. Джуд задавал вопросы о бизнесе, расходах и многом другом. Вопросы заставляли клиента разглашать ту информацию о его бизнесе, которую он не готов был говорить незнакомцу, и утечку которой конкурентам он допустить не мог. Почему он должен добровольно рассказывать все это какому-то случайному продавцу? Как он ее использует?

Я сказал: «Послушай, приятель, дело не в том, что они тебе совсем не доверяют. Просто ты не дал им повода достаточно доверять тебе. У них нет контекста, почему тебе нужны эти конкретные детали. Ты знаешь, к чему стремишься – что пытаешься сделать их бизнес более прибыльным и эффективным, – но они вообще не в курсе».

Вот подводка, которую мы придумали:

«Теперь мне нужно задать вам несколько вопросов по поводу использования вашего телефона и о том, как работает ваш бизнес. Таким образом, я могу подобрать решение, которое лучше всего будет соответствовать вашим потребностям. Хорошо?»

После предоставления этого наброска повестки встречи клиент узнавал о причине вопросов. Вместо того чтобы немедленно начать защищаться, он мог видеть, что Джуд на самом деле пытается выяснить, как лучше всего помочь.

Не менее важно и то, что, спросив: «Хорошо?», он заставил клиента дать ему разрешение задавать вопросы даже по поводу того, что можно назвать конфиденциальным. Вместо того чтобы быть пассивным получателем вопросов, клиент подсознательно включает себя в процесс. Конечно, никто не говорил «нет». Клиент больше не чувствовал, что ему пытаются втюхать нечто лишнее или ненужное; вместо этого он видел в Джуде знающего консультанта, предлагающего индивидуальное решение.

А еще лучше то, что данный подход в зародыше пресекает проблему, с которой мы все сталкиваемся. Вы когда-нибудь были на встрече, когда вы едва начали рассказывать о продукте, а потенциальный клиент уже спрашивает: «Послушайте, сколько это будет стоить?» Излагая повестку дня, вы даете понять, что вы не просто предлагаете товар: это консультация, чтобы проанализировать потребности клиента и сообщить о преимуществах вашего продукта. Это не рекламная кампания, цель которой вынудить его купить товар.

В то время как Джуд использовал краткое предисловие, Скотт излагал полноценную повестку дня. Поболтав с человеком на другом конце провода, он говорил:

«[Имя], я так рад, что вы позвонили. Прежде чем я расскажу вам немного о себе, моем методе и типе клиентов, с которыми я работаю, хотелось бы услышать о вас и о том, что побудило вас позвонить сегодня».

Это позволяет достичь целого ряда целей. Во-первых, сигнализирует клиенту, что у Скотта есть метод. Он вел подобные разговор так много раз, что точно знал, как они должны проходить. Во-вторых, это демонстрирует его роль: он тут ведущий. Скотт уже определил повестку дня; клиент же просто должен сыграть свою роль и ответить на вопросы.

В результате такой подход позволяет клиенту по-настоящему расслабиться. Несмотря на то, что идеальный клиент Скотта – личность типа А*, привыкшая брать на себя ответственность, он обнаружил, что люди ценят, когда продавец знает, что делает. Поскольку люди видят, что он профессионал, они могут спокойно сидеть и наслаждаться встречей.

Разыграйте спектакль

Скотт довел свою систему продаж до такого уровня, что люди делились с ним впечатлениями и рассказывали, как им понравился звонок. Им нравился не только сам процесс разговора – им было интересно узнавать об опыте профессионала в сфере продаж. К такому выдающемуся результату он пришел, начиная с убежденности, что не сможет продавать.

Прежде Скотт ненавидел продажи. Он проводил все время, работая над маркетингом, надеясь наладить процесс продаж, исключив из него фигуру продавца. Когда же ему звонили, его «стратегия» заключалась в том, чтобы поддерживать разговор до тех пор, пока потенциальный клиент, наконец, не спросит о цене.

Сегодня Скотт продолжает совершать продажи на сумму от 50 000 до 75 000 долларов с помощью разговора с клиентами, звонки от которых периодически поступают ни с того ни с сего. Разница для него огромна: у Скотта есть метод, которому нужно следовать, чтобы избежать давления «сделать все правильно на этот раз» (как у Бет и Эми). Теперь Скотт наслаждается процессом продаж. Продажи – это для него теперь не кошмарный зверь, которого нужно победить, а спектакль, который нужно показать благодарной аудитории. Его спокойный голос, уверенное поведение и оптимизм в отношении потенциальной продажи задают отличный тон разговора… и клиент это чувствует.

Это перекликается с подходом Disney к своим тематическим паркам. В парках Disney используется специальная лексика, подкрепляющая идею о том, что клиенты приходят не для того, чтобы покататься на американских горках; они приходят, чтобы почувствовать магию Disney. Сотрудники Disney – «актеры», в парке они – «на сцене», а в местах, не предназначенных для посетителей, – «за сценой», клиенты – это не клиенты, а «гости».

Я не предлагаю вам одеваться как фея Динь, однако важно подчеркнуть тот факт, что встреча по продажам часто является первым и самым ярким впечатлением, которое у потенциального клиента складывается о вас и которое сохраняется на протяжении всех ваших отношений.

Подготовьте почву.

Не позволяйте клиентам управлять вашими машинами

Вы когда-нибудь смотрели фильм «Чарли и шоколадная фабрика»? Вилли Вонка на протяжении многих лет прячется на своей кондитерской фабрике, тихо и последовательно делая вкусные шоколадные батончики. Он впускает туда детей на один день, и все летит к чертям.

Дети любили шоколад Вонки, но, разумеется, понятия не имели, что делать внутри фабрики. Они знали, чего хотят, но только маленькие оранжевые парни (умпа-лумпы) знали, как заставить машины работать, чтобы постоянно производить шоколад. Назойливые дети все испортили.

То же самое происходит и с вашей системой продаж. Вы