Занимаясь одним из их заказов, Бартон познакомился с Алексом Осборном и Роем Дерштайном (О и Д в ББДО). Они стали друзьями. Осборн убедил Брюса Бартона открыть вместе с Дерштайном агентство. Агентство Бартона и Дерштайна со штатом из 14 человек начало работу 2 января 1919 года.

В августе того же года к агентству присоединился Осборн. К 1925 году ББДО было пятым крупнейшим рекламным агентством в стране. В 1928 году агентство слилось с компанией George Batten и стало агентством ББДО во главе с Брюсом Бартоном.

А родилась эта легендарная компания с филиалами по всей стране благодаря акту благотворительности!

Если бы Брюс Бартон не потратил время на United War Workers, если бы он не занимался делом, в правильность которого искренне верил, ББДО могло и не появиться на свет.

Брюс Бартон посвятил себя поразительному количеству достойных дел – и это еще не полный список!

ˠ Возглавлял Объединенный фонд Negro College.

ˠ Руководил отделом рекламы Национальной городской лиги.

ˠ Возглавлял Американскую кардиологическую ассоциацию.

ˠ Состоял в Комитете по связям с общественностью Армии Спасения.

ˠ Собирал средства для Академии Дирфилда.

ˠ Был президентом Института исследования проблем парализованных и инвалидов.

ˠ Собирал средства для колледжа Бири.

А что вы отдаете другим?

Все, что писал Брюс Бартон, было отполировано до совершенства. Он знал, что нужно оттачивать тексты, переписывать, испытывать на других, вносить нужные правки.

В 1930-е годы имя Бартона было у всех на слуху и деловые люди выстраивались в очередь к агентству ББДО, чтобы заполучить известного копирайтера. Бартон был достаточно мудр, чтобы попросить о помощи. Много рекламных текстов он написал сам. Многие были написаны другими «Брюсами Бартонами», которых он нанял, чтобы справиться с навалившимися заказами. Тем не менее, настоящий Бартон всегда следил за работой своих подопечных и перечитывал каждое слово, доводя каждый текст до совершенства.

Зачем?

Потому что Брюс Бартон знал: лучшая работа получается после того, как вы ее несколько раз отредактировали. Известный специалист по литературному стилю Э. Б. Уайт сказал, что нет хорошего стиля письма – есть отличное переписывание.

Однажды Брюс Бартон сказал, что большая часть авторов начинает писать прежде, чем говорить. Редактирование – это ваша возможность быть уверенным, что вы создали нечто, перед чем невозможно устоять.

Гораций Грили, легендарный журналист, любил повторять: «Для того чтобы написать хорошую редакторскую колонку, нужно написать ее как можно лучше, затем разрезать на две части и напечатать последнюю часть».

Мастера рекламного дела знают, что создать 25 заголовков легче, чем выбрать один (Бартон обычно писал список больше чем 100 заголовков и потом останавливался на каком-то одном).

Великие рекламисты нередко писали несколько рекламных текстов, чтобы выбрать лучший и эффективный. Им всем был известен этот секрет: полируй работу до тех пор, пока она не станет идеальной.

Говорят, что Брюс Бартон был очень придирчив к своим текстам. Ходила шутка, что, когда он умрет, на его надгробном камне будет высечено: «Текст нужно сократить».

Упрощайте и сокращайте свои рекламные тексты, речи и письма до тех пор, пока они не начнут звенеть от натянутости. Вся соль в краткости.

«Двое тем утром выступали с речью в Геттисберге, шла Гражданская война, – писал Бартон в 1920 году. – Один из популярнейших ораторов тех дней произносил «великую» речь. Другой оратор, Линкольн, прочитал с листка бумаги меньше 300 слов. Его речь – Геттисбергское обращение – будет жить вечно».

Линкольну была известна сила нескольких удачно подобранных слов.

Многие бизнесмены восхищаются внешним видом креативных рекламных макетов и не интересуются тем, полезны ли они для бизнеса. Привлекательность и креативность не всегда производят нужный эффект.

Реклама 1991 года для автомобилей Isuzu служит тому прекрасным примером. Рекламные макеты получили призы за оригинальность. Но способствовали ли они продаже машин? Нет. В рейтингах Isuzu часто занимала последние места.

Вы должны сконцентрироваться на рекламных объявлениях, которые производят желаемый эффект. А достичь этого можно лишь оттачиванием мысли».

Когда люди смотрят рекламу, они обычно задают, возможно неосознанно, три вопроса: «Кому это нужно? Ну и что с этого? Чем это мне может быть полезно?»

Первой рабочей версией названия этой книги было: «Секреты Брюса Бартона». Но люди могли сказать: «Кому это нужно?», потому что они не слышали об этом человеке.