Таким образом, вы не можете полагаться на маркетинг, чтобы завоевать доверие и заставить клиентов убедиться в вашей надежности.

Большинство из нас упускает этот фактор из виду. Мы настолько уверены в своем продукте и знаем, насколько ценны наши услуги, что забываем представить их потенциальному клиенту должным образом. С другой стороны, вы, вероятно, не хотите чувствовать, что хвастаетесь. Когда вы описываете высокий уровень товаров и услуг, которые можете предоставить, появляется ощущение, что вы хвастаетесь. Однако вы должны исходить из того, что человек по другую сторону стола или на другом конце провода не сразу поймет вашу ценность. Вы просто безликий товар, пока не докажете обратного.

Я работал с профессиональным оратором Джимом Комером, который угодил в эту коварную ловушку, в которую часто попадают многие из нас. Несмотря на то что он проделал большую работу по установлению взаимопонимания и руководству беседой, ему не удалось завоевать доверие к себе как профессионалу. Он предполагал, что, когда клиент звонит ему, он уже знает о его профессиональной подготовке и уровне знаний.

Дойдя до части обсуждения гонорара он часто слышал, как клиент говорил: «Ого, это намного дороже услуг другого человека, к которому я обращался». Джим сразу же злился. По его мнению, потенциальный клиент не придавал должной ценности его услугам. Я имею в виду его внушительный послужной список: он писал для Джоан Риверс и Боба Хоупа, публиковал статьи в The New York Times и The Washington Post, выступал на сотнях площадок перед тысячами людей, работал с компаниями из списка Fortune 500 почти три десятилетия.

Потенциальный клиент всего этого не знал. Он только что разговаривал по телефону с человеком вдвое моложе себя, который произнес в общей сложности три предложения. Проблема заключалась в том, что Джим не мог должным образом проинформировать клиента о своей сравнительной ценности.

Не вина клиента, что его потряс ценник на услуги Джима; это вина Джима.

Но как правильно преподнести весь этот опыт, не вызывая отвращения? Мы с Джимом работали вместе, чтобы создать сдержанные вводные фразы, которые помогли бы ему. Мы хотели представить его впечатляющее прошлое, не создавая впечатления, что он хвастается.

Я не могу поделиться точным сценарием Джима, но передам примерно, как он звучал:

[После начала установления контакта] «Мне всегда нравится знать, как люди нашли меня. Вам на YouTube попалось видео, где я выступаю перед Национальной ассоциацией автомобильных дилеров? Я очень горжусь этим моментом: 25 000 человек в зале и, насколько я помню, 65 000 репостов».

Неважно, как клиент его нашел; это лишь предлог, чтобы рассказать историю, которая демонстрирует, что Джим не работает за гроши на маленьких местных мероприятиях. Он не дилетант, он из высшей лиги.

Скотт, консультант, с которым я работал, сделал эту часть беседы еще более ясной. После небольшой вступительной беседы он излагал потенциальному клиенту повестку встречи, а затем, после нескольких предварительных вопросов, говорил: «Я хотел бы рассказать вам о таких же клиентах, как вы, с которыми у меня была возможность работать…»

Переходя к этой части обсуждения, он говорил:

«Хорошо, это дает мне представление о том, кто вы и чего хотите. Вы говорите точно так же, как тот тип клиентов, с которым я работаю. Я не уверен, видели ли вы на моем сайте: мне посчастливилось работать с крупными клиентами из самых разных отраслей, таких как Microsoft, Macy’s, Porsche и Starbucks. Я должен признаться, что мне нравится работать с элитарной группой исключительных людей».

Он продолжал говорить всего минуту, но, делая это, он ясно показывал, что работает с клиентами высшего эшелона. Это служило сигналом о том, что он является серьезным игроком и пользуется уважением экспертов, с которыми работал.

Прежде чем этот метод удалось внедрить на встречах по продажам, Скотт сталкивался с такими же реакциями, что и Джим, когда озвучивал свою высокую цену: «Вау, мне надо менять профессию». «О, эм, хорошо. Вы точно мне поможете за такие деньги?» Или, что хуже всего: «Хорошо, я обдумаю все и вернусь с ответом». Эта последняя фраза неизбежно приводит к пыткам голосовыми сообщениями и электронными письмами, но никто так и не заключает сделку. Фу.

Как только Скотт начинал свою историю, рассказывая о предыдущих достижениях и вызывая тем самым доверие клиента, реакция на высокий ценник резко менялась: «Вау, хотел бы я позволить себе это!» Или: «Цена кажется разумной. Она просто немного выходит за рамки того, что мы можем потратить прямо сейчас», или: «Хорошо, я что-нибудь придумаю и перезвоню вам». Его любимое: «[вполголоса] Чувак, я действительно этого хочу».

Он также чаще слышал тот ответ, который искал: «Звучит здорово, давайте сделаем это». «Идеально. Пришлете мне драфт договора?» Или: «Хорошо, позвольте мне поговорить с моими партнерами и убедить их».

Видите разницу? Такая подача приводит к тому, что клиент переходит от вопроса «Этот парень действительно стоит так много?» к восклицанию «Вау, этот парень по-настоящему крут. Надеюсь, я смогу себе его позволить!» Это дает потенциальному клиенту подсказки о том, как точно определить цену ваших услуг, вместо того чтобы полагаться на свое часто довольно смутное представление о том, сколько что должно стоить.

Да, я знаю, что тихие и застенчивые люди часто не любят привлекать к себе внимание. Вам не нужно стоять на голове и перечислять впечатляющие достижения. Нужно лишь найти способ намекнуть на свой профессиональный опыт. Делайте это быстро, но хорошо.

Предложите отправить клиенту какие-то материалы: «Пока я не забыл, дайте мне ваш адрес электронной почты, и я пришлю вам газетную статью о нашем дизайне конференц-зала в центре города, недавно отмеченном наградами».

Спросите, как вас нашли (как Джим Комер).

Обратитесь к тому, что клиент прочитал на вашем сайте: «Как вы, вероятно, прочитали на моей странице отзывов…»

Упомяните встречу высокого уровня, на которой вы недавно присутствовали: «Вы знаете, когда я встречался с региональным директором Capital One несколько недель назад, она подумала, что рынок…»

Извинитесь за то, что вы немного не в своей тарелке из-за важной поездки или впечатляющего проекта, который вы только что завершили.

Опять же, вам не нужно отправлять клиенту свое резюме. Вы просто можете намекнуть на тот факт, что вы определенно не предлагаете самую низкую цену, что вы знаете свое дело, что вы профессионал.

Никаких скрытых намерений

Мой подход к продажам не сводится к повторению того, что сделали успешные люди. Речь идет о том, чтобы узнать, как и почему они это сделали, чтобы вы могли превратить это