Тон обращения. Чтобы выработать правильный тон послания, копирайтеры стараются напрямую обращаться к своей аудитории. Если копирайтер знает кого-то, кто соответствует профилю целевой аудитории, то он мысленно обращается к этому человеку, как если бы он в действительности вел с ним беседу. Если же такой человек копирайтеру неизвестен, то он может выбрать фото индивида, который предположительно соответствует требуемым параметрам, и писать текст, обращаясь именно к нему. Molson Beer получила множество наград за свой рекламный ролик «Напыщенная речь», отражавший воззрения многих канадцев. Ролик начинался с показа Джо, типичного канадца, старающегося дистанцироваться от традиционных канадских стереотипов поведения. Но по мере того, как он говорит, его речь становится все более напыщенной и он превращается в обычного велеречивого болтуна.

Грамматика. Копирайтеры должны также учитывать тонкости орфографии, синтаксиса и произношения, хотя иногда они намеренно играют со словами и фразами для создания особого эффекта, даже если при этом им приходиться нарушать грамматические правила. Рекламная кампания для компьютеров «Macintosh» фирмы Apple Computer, в которой использовался лозунг «Think different» вместо более правильного «Think differently», вызвала немало пересудов на школьном рынке ПК – на что и рассчитывали копирайтеры, сознательно пожертвовавшие грамматической правильностью своего обращения.[213]

Трафареты. Штампованные рекламные тексты относятся к числу настолько известных проблем, что многие юмористы активно используют их в своих пародиях. Такое сочинение штампованных текстов, получивших название трафаретов, нарушает все рекомендации авторам, данные нами во врезке «Практические советы». В подобной рекламе постоянно встречаются клише, прилагательные в превосходной степени, избитые фразы и ненужные обобщения. Например, обращались ли вы когда-нибудь к своим друзьям с такими фразами: «Теперь мы предлагаем качество, которого вы давно ждали, – и по доступной вам цене» или «Покупай сейчас и экономь свои деньги».

Другой разновидностью трафаретов является хвастливая реклама, в которой компания говорит о себе «мы» и использует помпезные выражения. Возьмем для примера печатную рекламу «Buick». Реклама начинается стандартной фразой «Представляем “Buick в работе”». Далее весь текст состоит из таких преувеличений и обобщений как «Это не что иное, как выражение новой философии», «Удивительное сочетание роскоши и высоких эксплуатационных свойств, прошедшее все испытания», «Качество сборки этой модели – крупный технологический прорыв». Однако поскольку люди давно научились сортировать рекламу, то рекламные объявления, составленные в таком стиле, отбраковываются в первую очередь.

Теперь, когда мы познакомились с основами выбора стиля рекламы, давайте посмотрим, как составляются тексты для печатных и электронных СМИ.

Печатная реклама состоит из двух основных элементов: текста и макета. Мы поговорим о тексте рекламы в этой главе, а о макете рекламы – в гл. 14. Двумя категориями, используемыми в печатной рекламе, являются выделенные элементы и основной текст (текст). Первая категория включает в себя все элементы, которые видит читатель при первоначальном просмотре. Эти элементы – заголовки, подзаголовки, заключительные фразы (концовки) и слоганы – обычно печатаются более крупно, чем основной текст, и разрабатываются для того, чтобы привлечь внимание читателя и убедить его попытаться вникнуть в суть рекламы. Текст включает в себя все элементы, которые должны быть прочитаны и усвоены, в частности сам текст рекламного послания и его заголовки. В табл. 13.1 кратко описываются все основные элементы текста, которые использует копирайтер.