Некоторые творческие концепции имеют преимущественно визуальный характер; однако интригующие идеи могут быть выражены и вербально. Длительная рекламная кампания NYNEX, осуществлявшаяся для справочника «Желтые страницы», иллюстрирует реализацию концепции, предусматривающей преимущественное использование слов. В этой кампании использовалась игра слов для иллюстрации некоторых заголовков справочника. В одном разделе справочника были изображены три инженера в рабочих халатах, кепках и с цветными носовыми платками, сидящих в креслах-качалках в лаборатории и пьющих чай, для иллюстрации категории услуг по «гражданскому строительству»; изображение быка, спящего на спине, иллюстрировала категорию «услуг по планировке участков».

NYNEX использует игру слов в заголовках рекламы своих товаров. В этой рекламе, нацеленной на медиабайеров, используется каламбур, вынесенный в заголовок объявления.

Хотя обычно реклама использует мощные визуальные образы, существует четыре типа рекламных объявлений, в которых слова имеют более важное значение:

1. Если рекламное послание является сложным для понимания, то слова могут оказаться более конкретными, чем образы, и прочитываться раз за разом до тех пор, пока их смысл не станет полностью понятным.

2. Если реклама предназначена для продукта, покупка которого требует высокой вовлеченности потребителя, то целевой аудитории следует предоставлять больше информации, а для этой цели лучше всего подходят слова.

3. Информация, требующая использования определений или объяснений, например того, как пользоваться новым мобильным телефоном, лучше всего может быть представлена в словесной форме.

4. Если послание пытается сообщить об абстрактных понятиях, например о справедливости или качестве, то слова позволяют легче передать смысл этих концепций, чем изображения.

Слова являются мощными инструментами воздействия, и человек, понимающий их силу и красоту и умеющий их использовать наилучшим образом, может работать копирайтером.

Человек, выбирающий нужные слова и создающий из них текст рекламы, называется копирайтером.

Текстом рекламы называются предложения или слова, присутствующие в рекламном объявлении. В большинстве агентств копирайтеры работают вместе с художественными редакторами, которые определяют то, как будет выглядеть реклама. Умелый рекламный копирайтер является проницательным маркетологом и хорошим литератором. Копирайтеры любят родной язык и ищут необычные словосочетания, каламбуры, яркие описания и запоминающиеся выражения – т. е. слова, которые подстегивают людей, умоляют их, вызывают слезы умиления, льстят и производят впечатление. Они являются экспертами по выбору слов или скорее исследователями, изучающими влияние слов на потребителей, как показывает реклама YMCA. Они знают значения слов и их происхождение, а также те чувства и настроения, верберации и реверберации, которые слова вызывают в умах и сердцах читателей.

Многие копирайтеры имеют филологическое образование. Помимо того что они обладают чувством языка, они умеют также слушать, как говорят люди, и идентифицировать ту тональность речи, которая наилучшим образом подходит для целевой аудитории и задач рекламы. Универсальность является еще одной характерной чертой копирайтеров. Они могут легко переходить от рекламы туалетной бумаги к рекламе грузовиков и изменять стиль обращений таким образом, чтобы он максимально соответствовал характеру продукта и речевым особенностям целевой аудитории. Подобно поэтам копирайтеры тратят часы и даже дни на создание одной-единственной строчки. Затем придуманный и многократно проверенный текст передается для критического анализа другим членам творческой группы. После этого он вновь возвращается к автору, который устраняет в нем последние шероховатости. Копирайтеры должны иметь «толстую кожу», так как всегда есть другие люди, которые читают их творения, критикуют их и пытаются вносить в них исправления.

Реклама должна завоевывать аудиторию – непростая задача с учетом того, что обычно ей приходится конкурировать со многими другими рекламными посланиями. По этой причине текст послания должен быть максимально простым. Он должен быть кратким и целенаправленным, т. е. иметь отчетливый фокус и по возможности распространять всего один коммерческий аргумент. Текст послания должен быть компактным – следует учитывать каждое его слово, так как рекламные пространство и время являются очень дорогими. Неэффективные слова и выражения, такие как «интересно», «очень», «для того, чтобы», «купить сейчас и сэкономить» и прочие не приносят ничего, кроме напрасного расходования места. Копирайтеры перечитывают свои тексты сотни раз, чтобы сделать их максимально краткими и выразительными. Чем короче текст, тем проще его понять и тем сильнее оказываемое им воздействие. Простые рекламы не стремятся к оригинальности, чтобы не показаться слишком хитроумными; они не претендуют на глубокомыслие и не пытаются заходить слишком далеко, чтобы просто передать суть послания.

Эта реклама, являющаяся частью рекламной кампании YMCA, показывает, как копирайтер играет словами для того чтобы придать нужный стиль коммерческим аргументам.

Копирайтеры стараются писать на том языке, на котором думает и разговаривает их целевая аудитория. А это часто означает необходимость использования прямых обращений. Например, реклама презервативов «Trojan» приводит веский аргумент для целевой аудитории холостых молодых людей. Сочетание заголовка и основного текста рекламы читается как диалог:

Во врезке «Практические советы» резюмируются основные характеристики эффективного текста рекламы.

Помпезные, громоздкие заявления многих корпораций не могут считаться рекламой. Мы называем их штампованными текстами, поскольку практически каждая компания может использовать эти слова и поставить под ними свою подпись. Они не привлекают внимания и не способствуют усилению своеобразия и запоминаемости имиджа. Всегда существует риск использования рекламы, не сфокусированной на самой компании. Covard, компания по предоставлению услуг широкополосной связи, использовала рекламу, которая подошла бы любой другой компании: