Задача покупателя заключается не в том, чтобы иметь одежду, которая «в моде», а, скорее, решить, какой моде надо следовать. Нельзя сказать, что существует ситуация, при которой «все дозволено». Скорее, наблюдается плюрализм норм, существующих бок о бок Каждая из них сама по себе может быть такой же строгой, как и раньше – хотя, пожалуй, наблюдается тенденция к тому, что нормы в одежде в основном стали более свободными, – и отдельные люди в большей степени, чем раньше, отходят от одной нормы в пользу другой и часто одеваются в противовес сразу нескольким нормам. Однако в некоторых случаях эти нормы по-прежнему сохраняют свою строгость. Не принято появляться на аудиенции у короля в рваных джинсах и футболке, а в деловой обстановке, как и раньше, сохраняются относительно строгие нормы в отношении одежды. Раньше в офисах люди чаще носили «более единообразную одежду», рабочие костюмы и пр., а также костюмы с галстуком или дамские костюмы. По мере того как растет значимость «креативности» и «индивидуальности» – слов, которые, судя по всему, являются мантрами нашего времени, – эти нормы, видимо, в значительной степени теряют свою обязательную силу. В 90-х, к примеру, популярными стали «обычные пятницы», когда нужно было оставлять дома свои костюмы и приходить на работу в «обычной одежде». Интересным является тот факт, что правило, предписывающее эту предположительно свободную форму одежды, было столь же строгим, что и другие нормы, применимые к одежде в остальные дни. Все были «свободны» одним и тем же манером, в выборе одних и тех же видов брюк, юбок и пиджаков. Нельзя было появиться в облегающем латексе или застиранных «брюках для приготовления гриля», хотя именно эту одежду люди носили в свободное время. На самом деле просто произошла подмена одного кода в одежде другим, и этот последний был не более свободным, чем те, что применялись в остальные дни.

Жиль Липовецки пишет: «После монополистической и аристократической системы от кутюр, мода подошла к демократическому плюрализму различных марок»127. Не будет преувеличением утверждать, что мода стала более демократичной, однако она не стала эгалитарной. Хотя едва ли можно расставить марки в строгом иерархическом порядке – а ценность этих марок изменяется год от года, бесспорно, в мире моды эта иерархия существует. К примеру, «Paul Smith»[30], ценится больше, чем «Batistini», в том, что касается мужского костюма. Также совсем не просто понять, к какой профессиональной группе или к какому социальному классу относится определенный человек. Сто лет тому назад было гораздо проще провести различие между людьми, принадлежащими к разным профессиональным группам, встретив их на улице: было достаточно легко понять, кто занимается ручным трудом, кто служит в конторе и т. п., – и было очень легко распознать человека, принадлежащего к высшему классу. Сейчас сделать это гораздо сложнее, хотя очевидно, что человек с поясом слесаря, вероятно, работает руками, а человек, одетый в костюм от «Paul Smith», едва ли состоит на социальном обеспечении.

Сегодня, однако, эталоны распространения обусловливаются в большей степени возрастом, чем доходом и благосостоянием. Мода возникает среди молодых потребителей, а потом распространяется на старшие возрасты. Можно сказать, что эта тенденция возникла уже во времена романтизма, когда присущее ему выделение «естественного» привело к упрощению одежды, которое до этого было свойственно одежде детской (и костюмам более низких социальных слоев). Со все более раннего возраста дети начинают соответствовать «взрослой» моде, а взрослые наоборот – более «молодежной». Особенно с 80-х годов XX века стало сложно проводить различие между одеждой, свойственной разным возрастным группам. Поскольку наша культура изменяется мгновенно, неудивительно, что и наши идеалы основываются на в высшей степени непрочном, непредсказуемом феномене, которым является молодежь. В то же время «молодость» постепенно увеличивается в своей продолжительности и становится все более перманентным состоянием, нежели переходной фазой. Термин «молодость» уже вполне может обозначать не определенную возрастную группу, а, скорее, жизненную «установку».

Рассеивание не имеет какого-либо ясного принципа и распространяется больше в различных сегментах, чем по принципу «распространения вниз» – от одного сегмента к другому. Рассматривая моды в низких ценовых уровнях, мы обнаруживаем сегодня в основном разнообразие независимых фасонов, а не более дешевые копии дорогой модной одежды128. Рынок массовой продукции также стал индивидуализированным. Одежда массового производства предлагается в многочисленных вариантах и с различными принадлежностями, которые предусматривают богатые возможности для комбинирования, так что каждый отдельный покупатель может создать свой «индивидуальный» образ. Тем самым должно преодолеваться противоречие между продукцией массового производства и индивидуальностью. При этом мода по большому счету становится вопросом индивидуального выбора, а не вопросом следования предписаниям, исходящим из некоего центра. С другой стороны, резонным будет вопрос о том, насколько в действительности индивидуален этот выбор, когда 3/4 товарооборота одежды обеспечиваются крупными сетями магазинов, а эти сети закупают и производят одежду, основываясь на советах, исходящих от одних и тех же предсказателей моды.

Поиск «алгоритма» изменения моды как в отношении одежды, так и других феноменов представляется весьма бесполезным, хотя к тому и предпринимались многочисленные попытки. Жиль Липовецки пишет: «Изменения в моде не могут происходить из простого принципа рассеивания. Скорее, новое само по себе является движущей силой, и отсутствует необходимость в каких-либо объяснениях, основывающихся на механизме социальной дифференциации»129. Как мы уже увидели во второй главе, основание сомневаться в способности моды обеспечивать нас чем-нибудь «новым» существует. Имеются ли тогда иные свойства у моды? Может ли она, к примеру, выступать как коммуникативное средство?