Очень часто компании приходят к выводам, что более эффективным является специализированное обучение для тех, кто выполняет определенные функции в компании. Например, обычное дело, когда клиент возмущается из-за цены, однако руководители отделов продаж бывают недовольны, если продавцы слишком быстро предлагают скидку покупателю. Недавно компания Johnson Controls Inc., производитель автоматизированных систем контроля в Атланте, организовала шестимесячное обучение, основной темой которого были как раз ценовые переговоры. Линда де Марс, региональный менеджер компании, рассказывает о результатах обучения: «Мы заметили, что наши продавцы стали чувствовать себя комфортнее, обсуждая цены с покупателями, и научились различать ситуации, когда снижение цены является единственной возможностью удержать клиента, а когда нет. Во время обучения продавцам также была предоставлена детальная финансовая информация, помогающая принимать решения, приносящие прибыль для компании{198}».

Многие организации, как, например, Caterpillar Inc., тратят ежегодно большие суммы денег на промышленные выставки. Возрастающие затраты заставили управление компании подумать о том, как бы увеличить выгоду от выставок и подобных мероприятий. В результате на промышленные ярмарки в рамках обучающей программы были отправлены новички, для того чтобы они смогли улучшить свои навыки в уникальных условиях выставки. Большинство специалистов по сбыту, отобранных для выставки, имели опыт составления презентаций товара. Однако даже несмотря на то, что эти продавцы были очень хороши в своем деле, они были не обучены работе на промышленной выставке. Они не всегда знали, как завлечь и определить потенциальных клиентов, как взаимодействовать с толпой или как отличить подлинных покупателей от простых зевак{199}.

Другие темы для программы обучения – язык тела, зрительный контакт и даже умение определить, какое полушарие у покупателя больше развито. Индикаторами последнего может быть, например, тот факт, что покупатель не носит часов или носит с собой калькулятор{200}. Однако стоит напомнить: доказательств, что данная гипотеза верна и может положительно повлиять на продажи, нет.

Обучение может помочь сотрудникам отдела сбыта справиться с проблемами, которые мешают им качественно продавать. Недавно исследователи обнаружили, что боязнь начинать разговор с потенциальным клиентом серьезно нарушает и результативность, и продуктивность их работы. Рекомендуется использовать специальные методики, чтобы снизить вероятность появления этой фобии до минимума{201}.

Самыми распространенными методами обучения считаются обучение на рабочем месте, персональный инструктаж, занятия в классах и семинары. Компании используют различные варианты, понимая, что разные темы требуют разных подходов к изучению (таблица 10.3); все методы дополняют друг друга. Обучение на рабочем месте включает в себя персональный инструктаж (консультацию) и занятия в классах, которые проводятся в региональных офисах компании. Кроме того, компании все чаще обращаются к специалистам со стороны за помощью в решении проблем обучения и мотивации{202}. В последнее время они также стараются сделать обучение увлекательным. Врезка Инновации расскажет о том, как компании применяют креативные идеи в обучении сбытового персонала.

Таблица 10.3. Общие методы обучения

Как мы уже обсуждали, организации продолжают использовать внештатные ресурсы для удовлетворения своих потребностей в обучении. Однако такой подход не всегда имеет только положительные стороны. Джек Фэлви, консультант по продажам, говорит о том, что разработка и продажа обучающего материала представляют на сегодняшний день крупную отрасль бизнеса. Вопрос в том, стоит ли компаниям для обучения собственного персонала тратить деньги на услуги других фирм. Джек Фэлви считает, что это стоит делать, только если у вас огромное количество свободных денег и вы не знаете, куда их девать{203}.

«Умение вести торговлю, – говорит Фэлви, – это интерактивный навык, который можно приобрести, только комбинируя знания того, как вы и ваши клиенты ведете бизнес. Этому навыку нельзя научиться с помощью какой-то обобщенной схемы, а потом пытаться каким-то образом привязать ее к вашему бизнесу»{204}.

Компания Dr Pepper / Seven Up, как и многие другие, активно сотрудничает с фирмами, предоставляющими ей обучающие программы для всех сотрудников. Например, Dr Pepper / Seven Up воспользовалась услугами фирмы Acclivus для тренировки умения решать проблемы клиентов у сбытового персонала. Однако нельзя сказать, что подобного рода сотрудничество каким-то образом нарушило функции обучения в компании Dr Pepper / Seven Up. Сотрудничество с Acclivus позволило компании максимизировать эффективность обучения{205}.

Иногда одно упоминание об обучении на рабочем месте уже пугает новичков. Многим психологически неприятна мысль об обучении во время работы. Зачастую это связано с тем, что большинство не понимает, что лежит в основе такого метода. Обучение на рабочем месте не подразумевает использования подхода тони или выплывай, когда продавцу дают в руки какой-нибудь товар и говорят: «Иди и продавай». На самом деле обучение на рабочем месте должно быть хорошо спланированным процессом, в течение которого специалист по сбыту, с одной стороны, многому научится, а с другой, будет приносить пользу компании. Кроме того, качественная программа такого рода предусматривает инструменты для оценки прогресса продавца. Необходимо обсуждать каждый разговор с клиентами и каждый день подводить итоги. Разбор полетов должен включать в себя оценку эффективности, торговых навыков, передачу информации в убедительной манере, а также другие критерии.