Согласитесь ли вы с утверждениями, изложенными в моем объявлении, когда я увязываю чувство беспомощности, которое люди испытывали тогда, в момент дефицита горючего, с продуктом Джона?

«Продуктовый кризис» или «У вас есть продуктовая страховка?». После нефтяного кризиса какое из этих двух рекламных объявлений вы прочтете в первую очередь?

Все мы привыкли считать, что обеспечение продуктами питания нам гарантировано. Оно и понятно – у американцев еды всегда было в изобилии. Но сегодня, возможно, мы стоим перед лицом одного из самых сложных периодов в нашей истории. Давайте я поясню.

Далее «автор» рекламной статьи делился личным опытом посещения супермаркета сразу же после покушения на президента Кеннеди, когда с полок магазинов были сметены все продукты, а также мыслями о том, что люди во времена бедствий и катастроф в первую очередь думают о выживании.

Внимание читателей сразу приковано к тексту. Заголовок «Продуктовый кризис» и подзаголовок «Мы все пережили топливный кризис, и большинство из нас оказалось не готово к встрече с ним. А готовы ли вы к продуктовому кризису?» заставляли нас прочитать первое предложение. Оно было коротким, и любой американец, прочтя его, не смог бы не согласиться с ним. Предложения из этого первого абзаца были одновременно и интересными, и верными и заставляли читателя начать кивать одобрительно.

Итак, в самом начале рекламы вам нужно выполнить три задачи. Во-первых, надо привлечь потенциального клиента прочитать рекламу. Помните: это цель всего рекламного объявления. Если клиент не прочтет рекламу, вы ничего не добьетесь.

Затем с помощью того же текста следует создать такую обстановку, которая поможет потенциальному покупателю почувствовать себя комфортно и обменять свои с трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу. И наконец, надо добиться такой гармонии в отношениях с клиентом, чтобы он соглашался с вами, чтобы чувствовал, что ваши слова действительно правдивы, интересны и сказаны по делу и что он может с ними согласиться. Короче говоря, необходимо добиться согласия, чтобы голова клиента кивала утвердительно. Вам нужна гармония.

Посмотрите, что сделали сотрудники журнала Cycle, чтобы добиться идеальной гармонии в наших с ними отношениях, когда попытались убедить меня купить у них рекламную площадь (см. рисунок ниже). Они сымитировали мое типичное рекламное объявление (по форме, стилю написания текста) и прислали его мне же. Конечно, такой подход мог и не сработать, если бы я рассердился на них за то, что они меня копируют. Но они были уверены, что я сразу же узнаю формат и отдам должное их усилиям привлечь меня в качестве своего клиента, а также оценю их креативность. И действительно, мне их старания пришлись по душе, и я закупил некоторое количество рекламных площадей в их журнале.

В качестве примера реализации этой концепции можно привести также и рекламу, которую я написал, стремясь привлечь любителей распродаж к компании под названием Consumers Hero. После первых нескольких предложений далее шел такой пассаж:

Если вы – потребитель, стремящийся найти, где подешевле, когда инфляция галопирует из года в год (как было в то время, когда я это писал), вы скорее ощутили бы гармонию с тем, что говорилось в этом коротком абзаце. Я использовал слова, с которыми потребитель мог ассоциировать себя. Я говорил на его языке.

Данное рекламное объявление журнал Cycle создал в качестве инструмента продаж для гармонизации с JS&A, чтобы убедить нас стать их клиентом

Один очень крутой продажник как-то сказал мне: «Джо, я действительно тобой восхищаюсь. Я могу продать что угодно кому угодно, если делаю это один на один. Поставь меня лицом к лицу с самым несговорчивым клиентом, и он у меня растает – я продам ему все что угодно. Но ты можешь проделывать это в таких масштабах, на которые я не способен. Когда ты занимаешься продажей, тебе удается мультиплицироваться и совершать сделку с миллионами людьми одновременно».

В этом и состоит невероятная мощь печатной рекламы. Вы можете размножить себя миллиардным тиражом. Но вы должны уметь осуществлять продажу в печатной форме так, чтобы потребитель полностью соглашался с вами. Только тогда вы поймете суть того мощного инструмента, с помощью которого вы до конца жизни сможете быть успешным в любой сфере коммуникации, будь то печатные медиа, телевидение или любое новое электронное средство массовой информации будущего.

Итак, наша пятая аксиома звучит очень просто.

Теперь вы обладаете необходимой базой для усвоения другого очень важного принципа эффективного копирайтинга.

До сих пор речь шла о некоторых общих принципах копирайтинга. Во-первых, вы узнали, что должны в течение всей своей жизни накапливать как можно больше общих знаний и что они будут приходить к вам из разных сфер ваших интересов и занятий, а также из различных обстоятельств, в которых вы будете оказываться, а потому зависят от самой вашей личности. Вы также обзавелись нужными инструментами для добычи специальных знаний, такими как способность изучать, читать и исследовать. Затем убедились, что практика – великий учитель, и чем больше вы пишете, тем лучше это будет получаться. И наконец, усвоили, что копирайтинг – это процесс переноса на бумагу мыслей из вашей головы.

Затем вы забрались в «шугермановскую вотчину». Мы выяснили, какую именно, по мнению большинства людей, роль в типичной рекламе играют такие элементы объявления, как заголовок и подписи под иллюстрациями. А далее узнали, каково мое мнение об их основном предназначении: заставить потенциального клиента прочитать первое предложение.

И, если вы помните, мы говорили, что единственная задача первого предложения – это заставить клиента прочитать второе предложение, а единственная цель второго предложения – заставить его прочитать третье, а затем четвертое предложение – и все это ради того, чтобы вы могли тем временем создать подходящие покупательские условия для продажи продукта.

Мы также сравнили процесс продажи с помощью печатной рекламы с тем, что делает вживую настоящий продавец при личном контакте с потенциальным покупателем. Вы узнали, что в идеале надо сделать так, чтобы ваш клиент, начав читать вашу рекламу, стал одобрительно кивать в знак согласия со всем тем, что вы ему говорите.