Инвестиции второго типа заодно приучают акционеров Amazon спокойнее относиться к неудачам. Такова общая черта всей «Большой четверки». Apple и Google, уже практически не таясь, разрабатывают проекты автономных автомобилей, а Facebook регулярно запускает новые функции для дальнейшей монетизации пользовательской информации. Эксперименты сворачиваются, если не оправдывают ожиданий. Разве помнит сейчас кто-нибудь проект Lighthouse? Вот еще одна цитата из первого ежегодного послания Джеффа Безоса: «Неудача и изобретение – сиамские близнецы. Чтобы изобретать, нужно экспериментировать, а если вы изначально знаете, что все получится, это уже не эксперимент»[87].

Звезды и полосы

«Большая четверка» стабильно опережает события, делает крупные хоть и рискованные, но продуманные ставки и спокойно относится к неудачам. Такое восприятие провалов – основа успеха Amazon и американской экономики в целом. Я выступил основателем или сооснователем девяти компаний, и мои результаты, по самой оптимистичной оценке, таковы: три победы, четыре поражения, две ничьи. Никакое другое общество не стало бы меня терпеть, не то что вознаграждать. Америка – страна второго шанса, и, даже если Джефф Безос относится к сторонникам глобализма, в качестве корпоративных цветов Amazon он использовал звезды и полосы американского флага.

Почти все супербогатые люди переживали неудачи, причем не один раз, поскольку путь к богатству полон риска, и нередко значительного. Однако общество, которое поощряет встать на ноги после неудачи, отряхнуться, снова выйти на поле и ударить по мячу еще сильнее, удобряет почву для появления миллиардеров. Связь здесь очевидная. Америка может похвастаться самыми мягкими законами о банкротстве, страна притягивает азартных людей со всего мира: неудивительно, что большинство из них приезжают именно сюда. В США проживают 29 из 50 самых богатых людей мира, здесь находятся штаб-квартиры двух третей «единорогов» – частных компаний стоимостью больше миллиарда долларов[88], [89].

Торговля лопатами

Хорошо оказаться владельцем земли, на которой добывают золото, но ничуть не хуже продавать лопаты старателям, как было во времена калифорнийской золотой лихорадки сто семьдесят лет назад. Сидящая на золотой жиле Amazon подтверждает это сегодня: прибыль компании приносят не только розничные продажи потребительских товаров, собственно Amazon и Amazon Marketplace, но и категория «Другое» – продажа рекламы от Amazon Media Group и облачных услуг AWS (Amazon Web Services)[90].

Большинство интернет-магазинов так и не становятся рентабельными, и в какой-то момент инвесторам надоедает концепция, неудачно скопированная у Безоса. В итоге компания продается, как Gilt, Hautelook, Red Envelope, или закрывается, как Boo.com, Fab, Style.com. В экосистеме, живущей по принципу «победитель получает все», где на привлечение клиентов требуется все больше усилий, издержки «последней мили» продолжают расти, а онлайн-шопинг остается в целом непривлекательным, магазин, торгующий исключительно в интернете, неэффективен.

Amazon это прекрасно понимает, и хотя главное направление ее деятельности, чисто электронная коммерция, с трудом окупается, имидж все компенсирует. Огромное ценностное предложение для потребителей сделало Amazon компанией, которая пользуется наибольшим доверием в мире[91], [92]. Сейчас она лидирует по объему продаж в сфере электронной коммерции, но ее бизнес-модель неустойчива и трудновоспроизводима. Не все, наверное, помнят, что компания впервые вышла на самоокупаемость только в четвертом квартале 2001 года – через семь лет после того, как была основана[93], и с тех пор так и заканчивает год то в плюсе, то в минусе. В последнее время Amazon спекулирует на бренд-капитале, чтобы выходить в другие сегменты рынка и распространять свою деятельность на более успешные и прибыльные направления. Оглядываясь назад, можно сравнить торговую площадку Amazon с троянским конем, который позволил ей проникнуть на рынок, выстроить отношения и создать бренд, уже сам по себе приносящий выгоду.

Так, в сегменте розничной торговли прибыль компании в первом и третьем кварталах 2015 года в сравнении с тем же периодом предыдущего года повысилась с 13 до 20 процентов. За тот же период сервис доступа к удаленным вычислительным мощностям и хранения данных Amazon Web Services вырос с 49 до 81 процента. Увеличилась доля AWS в общей операционной прибыли Amazon – с 38 процентов в первом квартале 2015 года до 52 процентов в третьем[94]. Аналитики прогнозировали, что к концу 2017 года доход от продаж AWS составит 16,2 млрд долларов, а общая стоимость этого направления компании вырастет до 160 млрд и превзойдет ретейл[95].

Между тем Amazon не собирается ограничиваться хостингом сайтов. Одна только Amazon Media Group скоро обгонит по доходам Twitter (2,5 млрд долларов в 2016 году)[96] и станет одной из крупнейших медиаплощадок в интернете[97]. Amazon Prime, клуб для самого широкого круга избранных, охватывающий 44 процента домохозяйств США[98], предлагает за 99 долларов в год бесплатную доставку в течение двух дней, доставку отдельных товаров в течение двух часов (Amazon Prime Now) и онлайн-трансляции музыки и видео, включая собственный контент Amazon[99]. Компания выделяет деньги на пилотные выпуски сериалов и других подобных проектов, а затем зрители онлайн-голосованием выбирают, какой проект продолжать.