Дешевый капитал → в сто раз больше риски

Джефф Безос дальновидно и открыто делит риски Amazon на две категории: те, что не оставляют путей к отступлению («Это будущее нашей компании»), и те, что такой путь предусматривают («Идея не сработала, больше так не делаем»)[83].

По мнению Безоса, для инвестиционной стратегии Amazon необходимо как можно больше экспериментировать с рисками второго типа, вплоть до обустройства летающих складов и создания системы защиты дронов от арбалетных стрел. (Кстати, компания подала заявки на патенты по обоим этим решениям.) Инвестиции второго типа обходятся недорого, потому что неудачные эксперименты пресекаются на той стадии, когда на них истрачено не слишком много денег; зато они приносят огромные дивиденды в виде укрепления имиджа Amazon как компании-новатора. Более того, в случае удачи эксперимента у нее есть в запасе масло, то есть капитал, чтобы подлить в огонь и разжечь из искры пожар, который сметет конкурентов. Вдобавок компания получает, помимо неограниченных средств, такой недооцененный урок, как готовность в зародыше душить неудавшиеся инициативы или продукты и тем самым высвобождать капитал, в данном случае человеческий, для новых безумных затей.

Мой опыт работы в традиционных компаниях показывает, что все новое сразу считается новаторским и те, кому поручают курировать эти направления, иррационально привязываются к проекту, словно родители к ребенку, отказываются замечать, что он вдруг поглупел или подурнел. В итоге у таких компаний меньше не только инвестиционных средств, но и игроков на поле. В отличие от этого, Amazon с завидным самообладанием придерживает поток инвестиций, пока не убедится, что разработка себя оправдывает. Так, несмотря на весь ажиотаж вокруг розничных магазинов Amazon в последние три года, пока налицо результат в виде пары десятков торговых точек. Компания еще не нашла формат, который готова масштабировать.

Безос, как любой выдающийся лидер, умеет объяснить безумную идею так, что она начинает казаться практичной: погодите, это же очевидно, как мы сами не додумались? И даже самые сумасбродные затеи – вовсе не глупости, а «дерзкие идеи». Да, летающий склад, на первый взгляд, полная ерунда. Но подумайте, сколько средств уходит на эксплуатацию обыкновенного склада, причем больше всего тратится на логистику и аренду площадей. А теперь снова подумайте о летающем складе: уже не такая ерунда, верно?

Безос вечно пытается донести до публики, что для Amazon норма – бить по мячу со всей силы в надежде каждый раз выбить хоум-ран[84]. Но если в бейсболе хоум-ран дает всего четыре очка, то удачные удары Amazon Prime и Amazon Web Services принесли компании несколько тысяч очков. Как писал Безос в первом ежегодном послании Amazon, «когда есть десятипроцентный шанс на стократный выигрыш, нужно делать ставку каждый раз»[85].

Разумеется, большинство руководителей мыслят иначе. Даже если шансы на успех составляют 50 процентов, многие никогда не отважатся рискнуть, насколько бы велик ни был потенциальный выигрыш. В этом одна из главных причин, почему компании старой закалки проигрывают тем, кто действует по законам новой экономики. У современных успешных компаний могут быть такие же активы, такой же денежный поток и бренд-капитал, но они воспринимают риск иначе, чем многие технологические фирмы, ушедшие в прошлое. Те, кто живут сегодняшним днем, понимают, что значительный успех сопряжен с большим риском, вплоть до угрозы существования компании.

Руководителям и акционерам, сформировавшимся в «старой» экономике, мешает системная «ошибка выжившего». На мой взгляд, страшнее всего работа из разряда «невидим, пока не напортачишь». Таких мест много: IT-специалист, казначей корпорации, аудитор, авиадиспетчер, оператор атомной электростанции, инспектор лифтового хозяйства, сотрудник службы безопасности… Пока справляешься с работой, никто тебя не замечает, но есть маленький и ужасающий шанс обратить на себя всеобщее внимание, если допустишь ошибку. У руководителей успешных компаний старой закалки похожее убеждение: они «богаты, пока не напортачат».

Поскольку зарплаты СЕО невероятно завышены, с учетом риска выгоднее не ездить самому за рулем, а отсидеть свои 6–8 лет в кресле руководителя и уйти в отставку богачом. Однако если вы наберете в поисковике «худшие решения в бизнесе», то увидите, что большинство примеров – это как раз те случаи, когда компания не отважилась на риск, в частности, Excite и Blockbuster отказались от приобретения Google и Netflix соответственно.

История благоволит дерзким, а жалование – тем, кто сидит тихо. Руководителю компании из списка Fortune 500 выгоднее держаться проторенного пути и не менять курса. Хотя у крупных организаций больше материальных возможностей для инноваций, на деле они редко отваживаются на серьезный риск или нововведения, способные свести на нет достигнутое. Не рискуют они и отпугнуть поставщиков или инвесторов. Их задача – не проиграть, и акционеры это поощряют, правда, до тех пор, пока не уходят покупать акции Amazon.

Обычный вопрос совета директоров к руководству компании о том, как получить максимальное преимущество при минимальных затратах или инвестициях, Amazon переворачивает с ног на голову: «Что мы можем сделать такого, чтобы получить необычайно дорогое преимущество, которое больше никто не может себе позволить?» Это связано с тем, что, по сравнению с конкурентами, Amazon имеет доступ к капиталу с более низкими ожиданиями окупаемости. Ведь чтобы сократить время доставки с двух дней до одного, нужны миллиарды. Компании придется строить интеллектуальные склады вблизи крупных городов, где и недвижимость, и рабочая сила обходятся дороже, что с точки зрения традиционных критериев бессмысленно, так как столь огромные вложения окупятся незначительно. Тем не менее для Amazon это решение идеально. Почему? Потому что Macy’s, Sears и Walmart не могут себе позволить потратить миллиарды на то, чтобы сократить срок доставки товаров из своих сравнительно маленьких онлайн-магазинов до одного дня. Клиенты в восторге, а конкуренты плетутся в хвосте.

В 2015 году Amazon израсходовала на доставку больше 7 млрд долларов – это чистые затраты в 5 млрд долларов при 2,4 млрд валового дохода[86]. Разве не безумие? Нет, ведь Amazon ныряет на глубину с самым большим кислородным баллоном в мире и заставляет других розничных продавцов следовать ее примеру, снижая цены и подстраиваясь под изменившиеся требования потребителей к доставке. Разница в том, что у остальных ретейлеров нет акваланга, и они утонут, а Amazon выплывет и станет царить в океане розничной торговли.