По мнению Тома Питерса, людям давно пора взять под контроль свои персональные бренды и «продавать» себя более сознательно[637]. К этому совету стоит прислушаться. Один из законов Karmalogic гласит: «Есть вещи, которые изменить невозможно, — это стоит просто принять. Есть вещи, которые можно изменить, — и стоит прямо сейчас начать это делать»[638].Так вот, имидж человека, персональный бренд — это как раз те вещи, которые подвержены изменению, и этим стоит заняться — чем раньше, тем лучше.

Что может дать нам построение сильного личного бренда?

• Повышение конкурентоспособности в собственной сфере деятельности.

• Более высокая цена на рынке труда.

• Возможность дополнительно зарабатывать на своем имени.

• Возможность выбирать клиентов и работодателей.

• Благоприятные условия для старт-апов в других областях, опираясь на известность и репутацию своего имени (бренда).

• Знакомства с интересными и нужными людьми.

• Большая степень социальной свободы и общественного признания.

• Стабильность, возможность оставаться «на плаву» в кризисных ситуациях.

С чего следует начать работу над персональным брендом?

Шаг первый. Моральная готовность

В первую очередь, необходимо оценить свою готовность встать на путь собственного брендирования. Личный бренд — это не рабочая униформа, которую мы снимаем, приходя домой. Процесс работы над личным брендом предполагает не только изменения во внешнем имидже, но и серьезную внутреннюю рефлексию, определение жизненных приоритетов, формирование образа будущего, готовность честно взглянуть на себя со стороны.

По мнению Томаса Гэда, польза этого процесса заключается в том, что человек вынужден изучить и выразить свой взгляд на самого себя и на то, как он хотел бы восприниматься в обществе. Увы, люди редко делают это, предоставляя описывать себя другим[639].

Следует также учитывать, что, вложив силы, время и средства в создание личного бренда, человек будет вынужден соответствовать ему в глазах аудитории. Недавний пример из российской политики: депутат из профсоюзов десятилетиями позиционировал себя в качестве защитника трудящихся и адепта социальной справедливости, а затем прессе стало известно о наличии у него недвижимости в Швейцарии.

Нельзя исключать, что недвижимость была приобретена на законно заработанные деньги и была не столь уж дорогой, но, как говорится, осадок остался. Как и в случае, когда женщина, позиционирующая себя как бизнес-леди, занятая серьезным и большим делом, выкладывает в соцсети легкомысленное фото в бикини.

Шаг второй. Выбор цели

На следующем этапе необходимо ответить на вопрос «Зачем?» Какова главная цель создания персонального бренда? Здесь возможен целый ряд вариантов ответа. Например:

1. Заработать денег.

2. Завоевать славу или популярность.

3. С помощью личного бренда усилить шансы на успех какого-либо проекта, имеющего для нас самостоятельную ценность — неважно в какой сфере (бизнесе, политике, культуре, благотворительности).

Понятно, что иногда эти цели могут совпадать или достижение одной автоматически ведет к успешному достижению и другой. Тем не менее, расставить приоритеты, уточнить главную и настоящую цель персонального брендинга необходимо.

«Если вы хотите славы, определитесь, что такое для вас слава? — советуют авторы книги „Персональный бренд“ Андрей Рябых и Ника Зебра. — Задайте четкие параметры. Например, я хочу, чтобы про меня не менее трех раз в месяц писали газеты и журналы Санкт-Петербурга. Или чтобы под моими окнами простаивали толпы поклонников/ поклонниц (не менее десяти человек в день, возраст 18–24, рост 155–170, предпочтительно блондинки). Или я хочу иметь статус эксперта (журналисты так и пишут: „как сказал эксперт такой-то“) и вес в обществе (не менее десяти публикаций и упоминаний от коллег в месяц) и на своем рынке. Если хотите денег — сколько и в какой срок?»[640].

От поставленных целей, кстати, зависит и следующий шаг — выбор целевой аудитории.

Шаг третий. Определение целевой аудитории

В зависимости от поставленной цели и вытекающих из нее задач, следует продумать, на какую целевую аудиторию мы будем работать. От этого зависит контент, который мы станем создавать, а также, например, какую платформу выберем для его трансляции в Интернете, — от персонального сайта до социальных сетей. Скажем, «светской львице» лучше выбрать для собственного продвижения Instagram, тогда как людям, претендующим на лавры серьезного аналитика, логичней отдать предпочтение Facebook. В российских условиях многие лидеры общественных проектов — по крайней мере, до недавнего времени — выбирали соцсеть ВКонтакте.

Выделить свою целевую аудиторию помогут три вопроса:

1) кому интересен предлагаемый нами товар;

2) достаточно ли количество этих людей;

3) есть ли у них необходимые вам ресурсы (деньги, связи, лайки, внимание и т. п.).

По мнению авторов книги «Персональный бренд: создание и продвижение», «действует простое правило: когда на рынке конкурентов мало, нужно строить бренд с широким охватом; когда конкуренция обостряется, нужно строить нишевые бренды. Например, имея достаточно большое количество тренеров, обучающих искусству продаж (на сегодня персональные бренды в наибольшей степени представлены на рынке продаж), можно формировать персональный бренд тренера, который занимается продажами только в сфере ресторанов или недвижимости. Также надо учесть, что целевая аудитория, как правило, не одна, а больше. Причем учтите, что на каждую аудиторию свой посыл»[641].

Шаг четвертый. Контент

Следующий шаг в подготовке к личному брендингу — это ответ на вопрос: «Что?» Необходимо решить, что именно мы будем транслировать. Изучив свою целевую аудиторию, мы поймем, каких ценностей она придерживается, какие действия могут вызвать ее одобрение. Соответственно, это повлияет на наше поведение в общественном поле, и поможет избежать недопонимания с публикой.

Шаг пятый

Продумывание внешнего образа. Надо постараться сделать его узнаваемым и запоминающимся. Речь идет не только о стиле одежды. Вспомним экстравагантную манеру одеваться гения политического пиара, долгожителя российской политики Владимира Жириновского. Например, одна из его любимых униформ при выходе на публику — фуражка и китель фасоном «под Сталина» ярко-желтого, канареечного цвета. Это точное соответствие имиджу скандального политика: с одной стороны, апелляция к массовым архетипам целевого электората вплоть до ностальгии по «большому стилю» царской и сталинской эпох, с другой — постмодернистский намек на несерьезность и даже шутовство — «не бойтесь, я на самом деле не страшный!».

Успешность продвижения личного бренда во многом зависит от тех ресурсов, которыми мы располагаем, в том числе и финансовых. Если средства позволяют, конечно, имеет смысл привлечь специалистов, которые окажут помощь на всех этапах персонального брендинга. Впрочем, в век Интернета, бурного развития соцсетей и блогосферы возможно начать успешно строить персональный бренд и с самых минимальных финансовых вложений.