Большинство существующих моделей описания идентичности бренда основаны на типологии, предложенной американским социологом Тэллкотом Парсонсом, согласно которой выделяются четыре уровня взаимодействия потребителя с брендом — функциональный, личностный, социальный и культурный. На этих уровнях бренд соответственно может являться для потребителя средством удовлетворения потребности, самореализации, установления социальных отношений и поддержания культурных норм[625].

По мнению шведского экономиста, одного из ведущих теоретиков маркетинга Томаса Гэда, брендинг в XXI веке вынужден качественно трансформироваться. Для обозначения этого процесса он даже ввел специальный термин — «4D Брендинг». Гэд выделяет следующие измерения бренда[626]:

• Функциональное. Восприятие полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом.

• Социальное. Способность идентифицировать себя с определенной общественной группой.

• Духовное. Восприятие глобальной или локальной ответственности. Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

• Ментальное. Способность поддерживать человека. То, что бренд дает для личных ощущений потребителя.

«Брендинг в четырех измерениях связан с построением и поддержанием отношений. Отношения — вот ключ к коммерческому успеху… — пишет в предисловии к труду Гэда „4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики“ знаменитый британский предприниматель Ричард Брэнсон. — Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей. Чем более личными являются эти отношения, тем лучше… Из сферы физической бренды перешли в сферу психологическую. Бренды задевают умы и сердца, чувства и эмоции. Так происходит, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем»[627].

Некоторые специалисты считают возможным выделить еще одно направление — «эмоциональный брендинг», которое определяется как формирование эмоциональной связи с целевой аудиторией. Бренд выходит за рамки простого статуса продукта и становится другом, разделяя ваши ценности и приоритеты. Считается, что это особенное «соединение», при котором клиенты остаются с носителем бренда максимально долго[628].

В целом же смысл концепции Гэда состоит в том, что сегодня мало ставить во главу угла качество и функциональность продуктов. Эти факторы, безусловно, значимы для развития бизнеса в долгосрочной перспективе. Однако на первый план в наше время выходит личное, человеческое начало. Безликие компании и проекты проигрывают конкурентам, чьи лидеры обладают сильными персональными брендами. Клиенты выбирают тех, кто на виду, чувствуя примерно следующее: «Я знаю, чем живет этот человек, в чем он видит свою миссию. То, что он делает, — для меня ценно, интересно, полезно. Ему можно доверять, поэтому я вкладываю деньги в его продукты/услуги»[629].

Эта новая реальность создает новые возможности и для стратегии индивидуального успеха, поскольку развитие персонального бренда, очевидно, является для человека наиболее органичной формой.

О важности персонального бренда сегодня не говорит только ленивый. «Личный бренд дает человеку огромные возможности в плане свободы формирования собственной карьеры, — отмечает эксперт Анна Фришман, PR-менеджер международного разработчика free-to-play-игр Plamee. — По сути, между продвижением продукта и продвижением человека практически нет никакой разницы. Львиная доля личного брендинга — это обычный маркетинг через подход к себе как к продукту и определение своей персональной полезности для потребителя»[630].

«Человек, являющийся брендом, может назначать себе хорошую цену и жить с установкой, что он не достоин меньшего, он может себе это позволить, — пишет один из авторов популярного бизнес-портала Executive.ru. — Людей-бренды узнают, о них говорят, о них пишут. К таким людям обращаются с предложениями, таким людям предлагают работу. Именно у них раздаются новые звонки и открываются новые возможности. Личный бренд создает добавочную стоимость, за которую клиенты готовы платить больше»[631].

Итак, что же такое личный бренд?

Термин «personal branding», как утверждают специалисты, был впервые использован в 1997 году в работе Тома Питерса — одного из самых известных американских специалистов в создании практик по управлению бизнесом. По мнению Питерса, персональный бренд — это представление людей о конкретном человеке, это те идеи и ассоциации, которые определенная личность вызывает в их сознании[632].

В более приземленном и прагматичном ключе трактует это понятие Андрей Давидович, управляющий партнер проекта по защите доступа в Интернет TrafficInspector: «Прежде всего, личный бренд — это способ зарабатывать деньги на имидже. Имидж бренда — это некая марка, система образов, символов и ассоциаций, способная привлекать контактную аудиторию, в качестве которых могут выступать разные люди (потребители, клиенты, СМИ, чиновники, инвесторы и другие бизнес-партнеры). Иными словами, сам бренд — это не что иное, как материальный актив компании либо человека, который является основным средством продвижения»[633].

В отличие от обычного бренда, имеющего отношение к товару, услуге, компаниям, личный бренд связан непосредственно с личностью конкретного человека. При этом, с прагматической точки зрения, основная функция у него та же, что и у бренда компании, — повышение конкурентоспособности и получение связанных с этим выгод. «Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени», — писал классик теории маркетинга Филип Котлер[634].

Как полагает Александр Левитас, известный российский бизнес-тренер, личный бренд определяется двумя глобальными параметрами — охватом и репутацией. Охват — это ответ на вопрос «Кто вас знает?» Репутация — «Что они о вас думают?» Причем репутация может быть и со знаком минус. «Например, у бренда „Чикатило“ охват практически 100 % от взрослого населения России — но вот репутация ниже плинтуса. А у бренда „академик Алексей Абрикосов“ (физик-теоретик и нобелевский лауреат) охват небольшой, но зато среди тех, кому он известен, его репутация весьма высока»[635].

И в первом и во втором случае мы имеем дело с «естественно» сложившимися персональными брендами. Маньяк, совершивший серию ужасных преступлений, получил свою шокирующую известность после того, как оказался в руках правоохранительных органов. В свою очередь, выдающийся ученый Алексей Абрикосов всю свою жизнь посвятил научной деятельности, а в 2003 году, совместно с В. Л. Гинзбургом и Э. Леггетом, получил Нобелевскую премию по физике за «основополагающие работы по теории сверхпроводников и сверхтекучих жидкостей»[636].

В большинстве случаев люди живут своей жизнью, в рамках сложившихся институций своей профессиональной и обыденной сферы, а формирование их персонального бренда является в каком-то смысле побочным результатом их основной деятельности.