ведения К°-бизнеса – его информационное сопровождение. В целом зарождающаяся отечественная медиаиндустрия полностью отразила все особенности первоначальной стадии накопления капитала. Е. Л. Вартанова дает происходящему в то время такое определение: «В начале 1990-х влиятельные игроки национальной экономики ‹…› создали основу такого специфического постсоветского явления, как «медийно-индустриальный комплекс», сформированного несколькими влиятельными кланами, которые были интегрированы в новую политическую и бизнес-элиту».[35] Это сложное сочетание вскоре получит наименование российская олигархия[36]. Собственно на медиарынке России в первый период его развития наибольшую роль сыграли три «олигарха» – В. Гусинский («Группа Мост»[37]), Б. Березовский («ЛогоВАЗ»[38]) и В. Потанин («Интеррос»[39]).

Важно отметить, что владельцы крупных ФПГ по-разному осваивали новую сферу деятельности. Так, В. Гусинский практически все свои СМИ создавал с нуля, в то время как Б. Березовский и В. Потанин чаще предпочитали приобретать уже существующие. Кроме того, «Группа Мост» стала первой ФПГ новой России, объединившей контролируемые СМИ под эгидой специально созданной управляющей организации. Именно учреждение в 1997 г. ЗАО «Медиа-Мост» является формальной точкой отсчета в истории российских медиахолдингов. Тем же путем пошел «Интеррос»: в 1998 г. было учреждено ЗАО «ПрофМедиа». СМИ «ЛогоВАЗа», напротив, так и не были собраны в холдинг и всегда представляли собой сложноорганизованную медиагруппу, контролируемую Б. Березовским и его партнером Б. Патаркацишивили. Различия есть и в схемах привлечения средств для развития медиабизнеса: В. Гусинский брал для «Медиа-Моста» банковские кредиты, выдаваемые под гарантии государственной топливно-энергетической монополии «Газпром»; «ЛогоВАЗ» и «Интеррос», по большому счету, сами инвестировали в свои медиапроекты. При этом только Б. Березовский однажды организовал небольшой совместный проект с иностранным партнером – «News Corporation» Р. Мердока[40]. Ниже мы приведем список медиаактивов, находящихся в собственности трех ФПГ к концу 1990-х гг.:

• «Медиа-Мост» контролировал эфирные телеканалы НТВ (c международной версией «NTV International») и ТНТ, оператора спутникового телевидения «НТВ Плюс», имеющего собственный пакет неэфирных телеканалов («НТВ-Плюс. Футбол», «НТВ Плюс. Спорт», «НТВ-Плюс. Наше кино», «НТВ-Плюс. Детский мир» и пр.), газету «Сегодня», журналы «Итоги» (издавался совместно с «Newsweek»), «Семь дней» и «Караван историй», радиостанции «Эхо Москвы», «Деловая волна», «До-радио» и «Спорт-FM»[41], киностудии «НТВ-Кино» и «НТВ-Профит», кинотеатр «Октябрь», онлайновое издание «Ntv.ru»[42].

• Медиагруппа Б. Березовского контролировала эфирные телеканалы ОРТ[43] и ТВ-6 (МНВК)[44], газеты «Коммерсантъ» (с приложениями), «Коммерсантъ. Украина», «Независимая газета» и «Новые Известия», журналы «Коммерсантъ. Власть», «Коммерсантъ. Деньги», «Коммерсантъ. Weekend», «Коммерсантъ. Первый. Рейтинг», «Огонек», «Автопилот», «Домовой»[45], радиостанции «Наше радио» и «Ultra», рекординговую фирму «Real Records».

• «ПрофМедиа» контролировал газеты «Известия», «Комсомольская правда», «Советский спорт», «Экспресс-Газета», «Антенна», «Русский телеграф»[46], долю в журнале «Эксперт».

Безусловно, в 1990-е гг. на медиарынке России действовали и другие ФПГ. В частности, НК «Лукойл» В. Алекперова с 1995 г. выступала соинвестором «Русской Медиагруппы», АФК «Система» В. Евтушенкова в 1998 г. создала холдинг «Система Масс-Медиа», в том же году «Газпром» учредил «Газпром-Медиа». Формировались и первые независимые от ФПГ медиахолдинги: ИД «Московский Комсомолец», ИД «Издательский дом Родионова», ИД «За рулем», РБК и пр. Определенную роль на медиарынке играло государство в лице Правительства России. Его самым крупным медиаактивом являлась «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК). Свою медиагруппу, включавшую и общероссийские СМИ[47], формировало Правительство Москвы, возглавляемое Ю. Лужковым.

В 1990-е гг. в России также появились первые иностранные медиаинвесторы. Так, еще в 1992 г. группа нидерландских бизнесменов во главе с Д. Сауэром основала ИД «Independent Media», а нидерландская «Trader Classified Media» – ИД «Пронто-Москва». В 1994 г. свое подразделение в России открыл германский «Heinrich Bauer Verlagsgruppe» (ИД «Бауэр Россия»), в 1995 г. – «Hubert Burda Media» (ИД «Бурда») и французский «Hachette Filipacchi Medias» (ИД «Ашетт Филипаки Шкулев»), в 1998 г. – американский «Conde Nast» (ИД «Конде Наст Россия»). Но высокие риски нестабильной экономики сильно тормозили экспансию зарубежного капитала на отечественный медиарынок, и в целом его присутствие не являлось здесь определяющим драйвером.

Второй период (1999 – 2008 гг.) оказался для СМИ наиболее успешным, чему поспособствовала благоприятная макроэкономическая конъюнктура. У национального дефолта 1998 г. был положительный эффект – в России началось «импортозамещение». Падение рубля повысило цены на ввозимые из-за рубежа товары, что стимулировало спрос на отечественную продукцию и, следовательно, ее производство. В целом, уже спустя год после финансового обвала его последствия ощущались мало: в экономике России начался этап стабилизации, а затем и уверенного развития (см. Рис. 3). Рост валового внутреннего продукта, дохода на душу населения и потребительских расходов в «нулевые-благословенные», безусловно, во многом объяснялся резким повышением мировых цен на энергоносители. Достаточно сказать, что если в 1998 г. баррель нефти марки Urals стоил 8 долл., то в 2008 г. его цена достигла 95 долл. А топливно-энергетический комплекс обеспечивает почти треть ВВП России и около 40 % всех поступлений в бюджет.

Рис. 3. Динамика роста ВВП России в 2001–2012 гг. (млрд руб., в текущих ценах)

Источник: Росстат.

Эффект «прилива, поднявшего все лодки» ощутили многие отрасли российской экономики, в том числе ключевая для СМИ индустрия рекламы. Опережая по темпам роста (до 30 % в год) ВВП страны, рекламный рынок России вышел по динамике развития в европейские лидеры (см. Рис. 4). Рост платежеспособного спроса населения, формирование среднего класса и «потребительский бум» 2000-х гг. создали для этого все необходимые условия. В пиковом 2008 г. рекламный рынок по сегментам ATL и BTL достиг отметки в 257,2 млрд руб. (около 10 млрд долл. по тогдашнему курсу). Таким образом, за десять лет он увеличился почти в десять раз, что вызывало обоснованный оптимизм у всех заинтересованных сторон.

Рис. 4. Динамика развития медиарекламного рынка России в 2001–2012 гг. (млрд руб., без учета НДС)

Источник: АКАР.

Собственники и менеджмент российских СМИ не могли не отреагировать на изменившиеся экономические условия. И принципиально важной стала трансформация самого отношения к медиабизнесу: в 2000-е он стал рассматриваться уже как самостоятельный. Развитие спонсорства, а также product placement (что особенно актуально в связи с отсутствием законодательного регулирования последнего) открыло новые возможности для монетизации контента. Возник новый императив – рентабельность медиаактивов. Отечественная медиаиндустрия в целом расширилась, активизировалось развитие каждого из ее сегментов, открылись и совсем неосвоенные рыночные ниши. Это, в свою очередь, простимулировало дальнейшее развитие концентрации СМИ. Создание новых крупных объединений, во-первых, отвечало целям аккумулирования и оптимизации распределения больших финансовых потоков, необходимых для реализации новых проектов. Во-вторых, более широкий охват аудитории повышал привлекательность СМИ для рекламодателей. В-третьих, делался расчет на достижение экономии от объединения функций производства и распространения медиапродукта. Определенную роль в развитии отрасли сыграли инвесторы, рассматривающие медиаактивы как инструмент вложения