К примеру, любители группы Barenaked Ladies могут купить запись концерта, на котором побывали. «Копия живого выступления становится доступна через пять минут после окончания концерта», — говорит Макбрайд. В ходе гастрольного тура группы в 2007 году продажи записей на USB-носителях составили примерно 70 % всех продаж музыки группы. По данным Макбрайда, от 5 до 10% зрителей купили запись концерта на USB-носителе перед тем, как пойти после концерта домой. «Это крайне высокий показатель, — признаётся он. — Обычно мы считаем, что нам повезло, если после концерта диски группы купит 1–2% слушателей».

Nettwerk также экспериментирует с открытыми моделями создания ^музыки. К примеру, когда компания приняла решение о выпуске ремикса одной из песен Сары Маклахлан, посвященной Рождеству, она не пошла по стандартному пути — то есть не потратила 30–40 тысяч долларов на гонорар продюсера, который мог бы делать ремикс. Макбрайд посчитал, что эта сумма слишком велика для сингла, который был бы интересен на рынке на протяжении всего шести недель. Он организовал конкурс ремиксов совместно с одним из ведущих сайтов, объединяющих диджеев. Сотни диджеев представили свои варианты, а тысячи любителей музыки проголосовали за лучшие из них. Макбрайд купил три варианта ремикса, получившие максимальное количество голосов, а затем выпустил их в виде сингла. «Это не стоило нам ничего, за исключением цены покупки файла, которая составила пару тысяч долларов, — говорит Макбрайд, — но за две недели мы смогли продать огромное количество копий».

Желание сотрудничать со сторонними диджеями привело также к огромному объёму бесплатной рекламы. «Мне точно известно, что каждый из диджеев, потративший достаточное количество времени на создание собственного ремикса, проигрывал его на своих сетах в клубах», — говорит Макбрайд, Он полагает, что подобный просьюмерский подход может применяться к чему угодно, от создания дизайна футболок и заканчивая дизайном обложек альбомов. «Существует множество способов развить эмоциональную связь с вашей аудиторией и вовлечь её в творческий процесс», — заявляет он.

Похоже, открытый подход, практикуемый Макбрайдом, приносит свои плоды. Продажи в Сети составляют около 40 % всех продаж Nettwerk. Речь идёт о десятках миллионов долларов, причём у конкурентов компании этот показатель составляет в среднем от 10 до 15 %. Теперь по его стопам начинают потихоньку двигаться и крупные звукозаписывающие компании. К примеру, EMI (третья в мире компания по объёмам продаж) решила разместить каталог издаваемой продукции, свободной от ограничений, налагаемых DRM, на сайтах Amazon и iTunes. Будут ли продажи музыки EMI выше, чем у конкурентов? Если да, то последуют ли за ней другие компании? Или даже так: станут ли музыканты требовать от своих звукозаписывающих компаний сделать то же самое или же перейдут к EMI?

Пока на эти вопросы сложно ответить, однако руководители EMI сделали свой выбор. «Звукозаписывающая индустрия… слишком долго зависела от количества продаваемых компакт-дисков, — считает председатель правления EMI Гай Хэндс.[408] — Индустрия предпочитала зарыться головой в песок, а не пользоваться достижениями цифрового мира и теми возможностями, которые цифровая эра несёт для продвижения продуктов и их распространения через различные каналы». [409]

По сути, EMI сделала шаг, который можно назвать неизбежным. Большинство технологов согласны, что DRM — проигрышный вариант (хакеры взламывают его так же быстро, как он производится). По словам Фреда фон Ломанна[410] из Electronic Frontier Foundation, «в мире, наполненном связями, единственное, что нужно сделать одному из участников, — это сломать DRM-систему и извлечь контент. После этого контент начинает распространяться без каких-либо ограничений. Это проблема типа "сломал однажды, сломаю ещё раз". Если система DRM несовершенна, в ней нет никакого смысла».[411]

Кроме того, наличие системы DRM попросту плохо для потребителей. Такая система ограничивает их свободу использовать те устройства или форматы, которые им нравятся. А в мире, где правят клиенты, это означает, что DRM вредит бизнесу. Однако большинство издателей этого не признают. В результате новые бизнес-модели открытого контента приходят не из традиционных организаций, а исходят от независимых участников наподобие группы Radiohead, технологических компаний типа Google и не больших и проворных компаний типа Nettwerk.

Это новое поколение компаний не обременено законодательством, сдерживающим крупный издательский бизнес, поэтому они намного быстрее отвечают на запросы потребителей. Группа Radiohead, известная своими нарушениями общепринятых в индустрии норм, считает, что раз уж слушатели в любом случае станут скачивать их музыку, то им будет проще и приятнее сделать это на законных основаниях. Последний на момент написания книги альбом группы — In Rainbows, выпущенный в октябре 2007 года, доступен для скачивания на официальном сайте Radiohead. Однако группа сделала и ещё кое-что, на что осмеливаются лишь немногие группы или компании: она предоставила слушателям право решать, сколько они хотят заплатить за альбом.[412] Вопреки здравому смыслу, данные показывают, что в среднем слушатели предпочли заплатить от 6 до 8 долларов за скачанный альбом. Поскольку группа не связана никаким обязательствами со звукозаписывающими компаниями, ей не нужно ни с кем делиться. Очевидно, что эта цифра значительно выше, чем средний показатель в 72 цента — сумма, которую получает артист, работающий с крупной компанией, от продажи компакт-диска ценой чуть меньше 20 долларов.

Как преодолеть дилемму новатора

Всё больше людей искусства начинают понимать, что если они в состоянии сделать хорошее ценностное предложение своей аудитории, им не нужно контролировать количество битов и их судьбу. Бесплатный контент является новой реальностью, которая уже никуда не денется. Поэтому перед артистами появляется задача дать своей аудитории продукт, который будет лучше, чем то, что они могут получить бесплатно, — продукт более удобный, более интересный и дающий потребителям больше ценности, чем продукт, получаемый из незаконных источников. Критерием успешности компаний и артистов как раз и станет возможность предоставления исключительного качества.

Radiohead предложила своим поклонникам второй компакт-диск с дополнительными фотографиями, рисунками и текстами песен. Всё это было предложено в формате бокс-сета (альбома вместе с бонус-диском). Такие группы, как Nine Inch Nails или BeasTie Boys, предоставили своим поклонникам возможность создавать собственные сообщества, обмениваться в их рамках контентом и создавать собственные ремиксы. Сайт iTunes, поддерживаемый компанией Apple, небезуспешно борется с «бесплатным» контентом. По словам фон Ломанна, «пользователи, которые видят пользу от iTunes, считают его более удобным. Миллионы пользователей каждый день предпочитают использовать iTunes, а не скачивать музыку из файлообменных сетей».[413]