Основным критерием в этом случае служит лишь то, как вы сумеете использовать идею для развития кампании. Плохие дороги? Отлично! Усугубим ситуацию тем, что власти (тут важна некоторая расплывчатость формулировок, чтобы не вступать в открытую конфронтацию), прикрываясь тем, что якобы нет денег на их ремонт, хотят ввести новый налог. Не хватает детских садов? Тоже хорошо. Устроим акции в защиту существующих дошкольных учреждений от попыток превратить их в офисы.

А вот и реальный пример того, что было сделано с медицинской тематикой. В одном из районов Челябинской области поначалу не удавалось выработать эффективную ГИК. Поэтому решено было создать искусственные кризисные условия. Социологические исследования показали, что одна из самых проблемных областей для местных жителей – сфера здравоохранения. Поэтому распространили информацию о том, что в области принята программа сокращения местных медицинских учреждений и перевод обслуживания населения в медцентр, расположенный в крупном удаленном городе. На фоне возникших народных волнений кандидат обещал сохранить медицину на местах и собирал подписи в поддержку своей инициативы. Результатом стала безоговорочная победа на выборах.

Но в случае формирования искусственной повестки дня помните, что информационный и пропагандистский натиск обязан быть тотальным. Люди до самого конца кампании не должны успеть обдумать реалистичность вашей ГИК. То есть их эмоциональную включенность необходимо постоянно подпитывать не только агитационной продукцией, но и акциями, требующими непосредственного участия, – митингами, пикетами, сбором подписей.

Хитрый кандидат

Одна из главных проблем в согласовании с кандидатами их идеологем и программных заявлений – нежелание брать на себя дополнительную ответственность. Пожалуй, каждый политтехнолог слышал от своего подопечного что-нибудь такое: «Вы тут напридумывали, а мне разгребать потом. Вы-то уедете, а я здесь останусь один на один с избирателями». Обычно такое настроение лечится рассказом о короткой электоральной памяти россиян. И действительно, как показывают опросы, подавляющее большинство наших граждан не помнят, что им предлагал тот или иной кандидат на прошлых выборах, не хранят его агитационную продукцию, а потому и не знают, чего требовать от своего избранника.

Другой вариант уйти от ответственности перед избирателями – программа, построенная на оголтелом популизме (такую на профессиональном жаргоне чаще всего именуют «земляникой»). Лозунг «За все хорошее, против всего плохого», конечно, греет душу простого человека, но вот незадача – он превращает кандидата в безликий серый силуэт. Ведь с подобными заявлениями штурмуют мандат почти 90 % политиков. А возможность отстроиться от других, придать себе хоть каплю оригинальности зачастую гораздо важнее для результата, чем сотни страниц «программ первоочередных действий». Впрочем, опытные политики и сами отлично понимают, что даже самая слабая конкретика с лихвой перекрывает в глазах избирателей общие фразы и обещания.

На выборах в местную Думу в одном из южноуральских городов нам попался чудесный кандидат. Мало того, что, будучи действующим депутатом, он прекрасно знал округ и часто встречался с его жителями, так буквально с первых минут знакомства было объявлено, что в программе как таковой нет необходимости. Кандидат сразу развернул перед нами мощный и совершенно конкретный проект реконструкции дорожной развязки (действующая была неудобна и порождала дикие пробки). Там даже было расписано, откуда он возьмет необходимые фонды и в какой срок будут закончены работы. Не кандидат, а подарок! Не стоит удивляться, что очень быстро он стал абсолютным лидером гонки. Сам политический ветеран любил повторять: «Люди мне верят, потому что я всегда выполняю предвыборные обещания».

Как-то раз я все-таки решил уточнить, откуда такая уверенность в будущих проектах и насколько сложно их согласовать. Но оказалось, что у такой обязательности есть хитрые условия. На самом деле наш кандидат не обещал проектов в будущем. Он просто пользовался тем простым фактом, что большинство избирателей моментально перестают интересоваться деятельностью своего депутата, как только тот прекращает донимать их своей агитацией. Чем там занимаются они в своей Думе? Какие бумажки перекладывают? Пользуясь подобным положением, наш кандидат заранее притормаживал воплощение в жизнь уже принятого уходящей Думой проекта. Проекта, вся смета на который уже была тщательно прописана, а деньги из различных бюджетов выделены. Оставалось только озвучить его в своей программе и прочно связать со своим именем. Именно поэтому кандидат «никогда не обманывал своих избирателей». Просто они недополучали то, что он был обязан сделать в прошлый созыв.

К сожалению, подобная практика не ограничивается описанным случаем. Очень часто депутаты или городские главы специально придерживают резонансные инициативы (порой спущенные сверху и оплаченные вышестоящими бюджетами), а перед выборами выдают их за свои заслуги.

Даже самая распрекрасная главная идея кампании должна быть донесена до избирателей. Как? Возможностей очень много – официальные СМИ, листовки, плакаты, граффити, интернет-ресурсы, громкоговорители, установленные на машинах. Все это и называется агитацией. И делится она на два основных типа: печатная (так называемые АПМ – агитационные печатные материалы), которую изготавливают в типографиях, и электронная – та, что использует цифровые носители (теле– и радиоролики, блоги и форумы, записи для агитационных машин). Все эти формы занимают свое место в общем агитационном процессе. Мы разберем основные принципы создания каждой из них.

Но какой бы вид агитационной продукции вы ни выбрали, он начинается с текста. Его может быть как много (например, в газете), так и совсем чуть-чуть (на баннере). Тем не менее именно текстовое послание – суть и основа любой агитации. И создание этого текста требует особых умений. Поэтому подойдите к главному инструменту вашей предвыборной пропаганды со всей серьезностью.

Отличается ли агитационный текст от газетного или рекламного? Безусловно, и для его создания необходим отдельный специалист. Опыт привлечения для этой работы простых журналистов или сотрудников рекламных агентств показывает, что чаще всего они не справляются с задачами, поставленными идеологами. И в тех случаях, когда руководителям кампании приходится работать без райтеров, создание агитационной продукции превращается в сплошное мучение. Идеологу порой приходится переписывать листовки или буквально на ходу переобучать журналистов. Все это, естественно, ведет к неоправданному увеличению сроков создания агитационной продукции и, как следствие, срыву графиков работы всего штаба.

Но вернемся к агитационному тексту. Что же все-таки делает его уникальным? Цель! Задача агитационной продукции – не информировать, а формировать. В первую очередь необходимое эмоциональное состояние избирателей. А значит, забудьте об объективности и сухости, которые в последние десятилетия стали своеобразным стандартом отечественной журналистики, естественным образом уничтожив такие жанры, как очерк и фельетон. Агитационный текст в первую очередь должен быть эмоционален. Хотя бы потому, что фактами райтер оперирует редко, и компенсировать это приходится за счет живости текста.