Другим, менее выраженным разделением целевой аудитории будет профессиональное и географическое. Многие склонны его переоценивать. Не раз приходилось слышать от заказчиков: «Наш город уникальный, большинство имеет высшее техническое образование», «У нас нужен специальный подход – здесь живут заводчане», «Сибиряки особый народ», ну и т. д. На самом деле такое разделение весьма условно. Все отработанные приемы действуют в любых городах и районах. Люди боятся и надеются – везде. Единственным исключением, в котором профессиональное разделение действительно важно, будет тот случай, когда вы сознательно играете на этом поле. Например, в качестве основы для ГИК выбрали сохранение определенного предприятия и сделали ставку только на его работников и их семьи. Профессиональную идентификацию легко использовать для разделения, обособления или маргинализации определенной группы избирателей. Впрочем, это скорее относится к методам и приемам черного пиара, которые мы обсудим в соответствующей главе.

К чему я это все написал? Неужели мы обречены вечно повторять затасканные образы и подкармливать страхи пенсионеров, отсекая другие возрастные группы? Не обязательно. Просто всегда держите в голове, что старшее поколение – основной идеологический фронт (рис. 1). Составляя ГИК, отдавайте приоритет именно ему, но, формируя проблему, старайтесь заинтересовать разные возрастные группы. Отсутствие нормальной медицины, трудности с дешевым жильем, безработица, проблемы в сфере ЖКХ – это касается всех.

Даже если ГИК будет абсолютно выдуманной, она, чтобы найти отклик в сознании избирателей, должна иметь привязки к местности и затрагивать интересы людей. Поэтому чем серьезнее вы подойдете к предварительному сбору данных, тем больше вероятность того, что ваша идея попадет точно в цель. И чтобы информация была как можно точнее, не нужно ограничивать себя одним каналом или источником. Обычно сбор данных проходит так.

Для начала проводится социологический опрос жителей округа. Это вообще один из первых шагов избирательной кампании любого уровня. В ходе опроса выясняются основные предпочтения и надежды избирателей. Кроме этого, собирается проблематив – перечень проблем и трудностей, с которыми люди сталкиваются каждый день и наличие которых сильнее всего отравляет им жизнь. К сожалению, чаще всего социологические опросы не дают конкретного результата. К примеру, на первое место среди проблем может выйти медицина и здравоохранение. Но что именно люди имеют в виду? Качество обслуживания и квалификацию персонала? Недостаток оборудования и медикаментов? Перевод бесплатных услуг в платные? Здание больницы, не ремонтируемое двадцать лет? Очереди в поликлинике? Вороватого главврача?

Как мы помним, главная идея кампании не терпит расплывчатости. Она должна быть конкретной. А значит, первичную информацию необходимо уточнить. И сделать это лучше всего при помощи местного специалиста. Желательно выбрать человека, который активно не работает в данной сфере или же будет противником персон и кланов, что верховодят в проблемной отрасли. Правда, тут стоит постоянно напоминать себе о том, что в данный момент вы собираете не компромат, а информацию для формирования ГИК. Отделяйте личную неприязнь респондента от фактов.

Итак, вы собрали информацию и получили все необходимые данные. Но их чаще всего слишком много. Причем зачастую варианты ГИК будут равноценны с точки зрения предпочтения избирателей. Поэтому на втором этапе важно сделать правильный выбор. Но на что опираться, если все возможные идеи одинаково близки людям? Тут есть два правила. Первое: главная идея кампании должна подходить кандидату. Если он заслуженный деятель культуры или знаменитый врач-педиатр, не имеет смысла связывать его с развитием металлургического производства. Кандидат должен играть на своем поле, хорошо владеть всей информацией по ГИК и вообще чувствовать себя уверенно.

Правило номер два: страх всегда сильнее надежды. По большому счету все возможные ГИК сводятся к формированию двух образов кандидата – благодетель и защитник. Первый обещает избирателям потенциальные блага: повышение пенсий, новые места в детских садах, местную надбавку к зарплатам. Второй – сохранить существующий порядок вещей: не позволить уменьшить пенсии, повысить пенсионный возраст, противостоять закрытию местной поликлиники и т. д. Как показывает практика, люди все меньше верят обещаниям светлого будущего, но вполне допускают ухудшение ситуации. Стратегия защитника более востребована еще и по чисто психологическим причинам. Потенциальные блага для человека имеют весьма условную ценность, ведь сегодня он вполне обходится и без них. Страх же потерять имеющееся реален и ощутим, так как подобный ход событий лишит человека тех ресурсов, на которые он привык опираться сегодня и планирует опираться в будущем.

Поэтому при выборе основного направления ГИК предпочтение должно отдаваться идеям, опирающимся на страх. То есть между стратегиями «построим новый корпус поликлиники» и «не дадим закрыть больницу в округе» стоит выбрать вторую. Но при этом учитывайте, что существуют некоторые весьма проблемные сферы, в которых страх уже не оказывает столь мощного воздействия. Ярким примером тому порой служит жилищно-коммунальное хозяйство, где ситуация доведена до крайней точки – то есть хуже уже и быть не может. Здесь более эффективна стратегия будущих перемен к лучшему. Главное помните: готовых рецептов ГИК не существует. Ее всегда приходится создавать с нуля, учитывая конкретные проблемы и местные особенности.

Несмотря на то, что основная идея кампании должна опираться на реалии жизни округа, далеко не всегда удается из существующих проблем выбрать действительно яркую. Случается, в такой ситуации идеолог отказывается от заведомо выигрышной стратегии страха и строит кампанию на обещаниях грядущих благ или вовсе скатывается к расплывчатому «за все хорошее, против всего плохого». Все это обычно приводит к слабой кампании и закономерно низкому результату. Но что же делать, если ни соцопросы, ни фокус-группы, ни общение с местными жителями не дали необходимой информации для формирования ГИК? Все просто: если проблемы нет, ее нужно инициировать. То есть создать как в реальном, так и в медийном пространстве угрозу, в которую поверят избиратели.

Конечно, основную идею кампании можно просто выдумать. Но будет гораздо эффективнее, если в этом процессе вы учтете некоторые правила. Чтобы создать необходимую ГИК с нуля, все равно придется пройти все ранее описанные стадии ее формирования. В целом весь процесс выглядит так. Вначале изучаем результаты опросов и т. п. Вычленяем из общего проблематива самые резонансные направления. Допустим, это ремонт дорог, нехватка мест в детских садах и плачевное состояние местного медицинского обслуживания. Что выбрать? Да что угодно!