В 1994 г. Тим Бернерс-Ли создал виртуальную библиотеку, которая является старейшим каталогом Сети, а также написал книгу под названием «Рождение паутины» о том, как он создал Интернет (Berners-Lee, 2000).

Рост сектора услуг в экономике США оказался еще и предпосылкой для появления совершенно нового феномена – электронной коммерции, поскольку в новых условиях товар уже не рассматривается отдельно от системы его продажи и обслуживания. Возникновение электронной коммерции можно датировать 1960 г.[405]

После появления сетей для передачи информации управление запасами предприятий стало отдельным видом бизнеса. Планирование спроса превратилось в отдельную функцию менеджмента, позволявшую оптимизировать оборотные средства компании при обеспечении своевременности поставок и сохранении клиентов. Решение этих задач с использованием электроники позволило существенно снизить издержки. С конца 1960-х гг. вычислительная техника стала применяться уже для комплексного планирования деятельности предприятий (так называемой value chain, или цепочки создания стоимости: закупки, производство, сбыт, управление персоналом).

Появление пластиковых платежных карт и их широкое распространение через почтовый бизнес, а также повсеместный прием к оплате привели к тому, что все крупнейшие банки оказались завязаны в одну цифровую сеть, а на ее базе возникли массовый туристический бизнес, бизнес по прокату автомобилей (когда услуга продавалась в одном месте, а оказывалась за тысячи километров от места продажи). После этого электронный бизнес изменил работу биржи ценных бумаг.

Коммерциализация Интернета началась в 1990 г., а три года спустя[406] появились первые электронные деньги, еще год спустя – первая электронная платежная система, а еще через год «открылся» первый интернет-банк. В 2003 г. Apple совершила маленькую революцию, открыв безграничный музыкальный магазин iTunes, предложив тем самым альтернативный вариант зашедшей в тупик бизнес-модели традиционных продаж музыки и фильмов. Впрочем, об экономических аспектах этого процесса глобализации и последствиях наступления цифровой эры мы поговорим в заключительной главе, а заодно обсудим и деструктивные процессы для целых индустрий, в частности книжной.

Электронная коммерция изменила бизнес, предоставив ему немыслимые ранее возможности для сокращения затрат и породив новые услуги. Среди этих услуг оказались дополнительные удобства обслуживания для клиентов при самостоятельной регистрации на сайте, поскольку появилась возможность адресной рекламы товаров и услуг, детальных маркетинговых исследований. Нормой стало оформление заказов через Интернет с помощью электронных прайс-листов. Это привело к значительной экономии времени на поиск необходимого товара и сделало процесс ценообразования прозрачным. Логистика компаний обрела современный «цифровой» вид, распространившиеся среди потребителей банковские карты обеспечили компаниям развитых стран постоянный приток покупателей со всего мира, а значит, серьезное экономическое преимущество – экономию на масштабах.

Электронная коммерция основана на использовании персонального компьютера, но на наших глазах электронный бизнес перемещается в смартфоны. Современные технологии связи способны обеспечить техническую базу для их полноценного вхождения в электронный бизнес. А это значит, что в мировую экономику вовлеклось население беднейших стран и даже целого континента – Африки. Современные смартфоны очень скоро превратятся в кошелек, сделав ненужным многочисленные куски пластика с логотипами разных банков. А это означает, что очередная молодая и гибкая технология может оставить не у дел целые индустрии и занять доминирующее положение на рынке, вытеснив старое.

Возникший в прошлом столетии особый класс людей смог по-новому использовать ключевой для человечества ресурс – информацию. Человеческое общество вступило в информационную эру, в которой инновации приводят к появлению новых способов коммуникации людей и компаний, делают связь доступной, как воздух, способствуют свободному, неограниченному доступу к информации. Всемирная сеть создала основу для глобализации, усилила растущую международную специализацию труда, позволила слиться финансовым рынкам в единую мировую сеть и по сей день служит стимулом для инноваций.

Вместе с тем этот процесс ставит острый вопрос. Почему умирает одна технология и на смену ей приходит другая? Лучше всего на этот вопрос ответил Ру Олдерсон в статье «Аналитические основания маркетинга» (Энис, 2001). Там он пишет о причинах упадка железнодорожной отрасли США в начале прошлого века:

«Железнодорожники без боя сдали клиентов, позволив им уйти к компаниям других отраслей лишь потому, что они воспринимали себя прежде всего как представителей бизнеса перевозок по железным дорогам и только потом – транспортного бизнеса. Они, ориентируясь на продукт, а не на ценностное предложение потребителю, рассматривали железные дороги как единственный вид транспорта. Если бы 60 лет назад кто-то сообщил им, что через 30 лет жизнь железных дорог будет теплиться только благодаря правительственным дотациям, на него посмотрели бы как на круглого идиота. Подобные перспективы даже не рассматривались. Они представлялись совершенно абсурдными. Но сегодня мы являемся свидетелями воплощения самых "бредовых" идей – стотонный кусок металлической трубы летит на высоте 7000 метров над уровнем моря, а в нем сидит не менее сотни психически здоровых людей, потягивающих Martini».

История трех последних революций подводит нас к простой мысли: нет никаких отраслей и индустрий, и других придуманных сущностей, и искусственных ограничений. Есть «статичные» компании, где нет жажды роста, и есть «живые», динамичные – те, кто этот рост ищет и заслуживает.

Пар, электричество и атом составляют энергетическую платформу современной цивилизации, которая отличается от предшествующих эпох двумя основными качествами: обилием потребляемой энергии и современной системой коммуникаций. Именно они составляют основу достижений техники и технологий нашего времени, освоив которые человечество стало жить богаче и комфортнее. При росте благосостояния и качества сферы услуг произошло изменение сути богатства. В прошлом основными активами были земля, золото и ценные бумаги, приносящие доход. В настоящем все большее значение имеет человеческий капитал и нематериальные активы. Появились новые законы экономики знаний, например закон Мура об уменьшении стоимости единицы информации. В то время как значение самой информации благодаря знаниям продолжает прогрессивно расти! В результате любой бизнес стал «информационным» и глобальным, а компании переросли узкоотраслевые рамки, разделившись по потенциалу своего роста на статичные и динамичные.