Существует более 1200 книг по экономике – скорее всего, вы прочитали несколько. Главный смысл, который они несут, то, что, если вы хотите иметь успех в сообщении вашего экономического обоснования, вам необходимо всего лишь подчеркнуть самую высокую ценность вашего решения для потенциального клиента. К сожалению, все они упускают важность достижения старого мозга. Простое подчеркивание ценности является недостаточным; вам необходимо доказать ее.

Орган, действительно ответственный за принятие решений, старый мозг, крайне устойчив к принятию новых идей и моделей поведения из-за контроля самых примитивных механизмов выживания. Ряд исследований показал, что для сознания некоторых людей проблема, связанная с переменами, может оказаться такой же жестокой, как и физические пытки.

Как же можно справиться с таким сопротивлением? Приблизьтесь к реальности и обеспечьте веские доказательства.

Возможно, вы решите, что благодаря огромной ценности ваш продукт или услуга должны продаваться сами по себе. Если преимущества вашего решения будут выше его стоимости (выгода), было бы глупо со стороны ваших потенциальных клиентов не купить в вашей компании. Тем не менее независимо от того, сколько смысла (и денег) несет это решение, старому мозгу необходимы доказательства.

Несколько лет назад меня наняли помочь новой компании заработать денег. Их продуктом было новое устройство для мобильных телефонов или карманных компьютеров, которое, по их мнению, имело огромный потенциал стать фактическим стандартом для всех беспроводных устройств будущего.

Мы договорились о нашей первой встрече с двумя представителями фирмы, занимающейся рисковыми капиталовложениями. Джон и Рон сняли огромный номер в отеле при аэропорте, где они составили на целый день расписание презентаций семи различных «стартапов». В 16 часов, в назначенное нам время, мы постучались в дверь.

Они поприветствовали нас вежливо, но без особого энтузиазма. Наша презентация была последней на тот день, и когда Рон пошутил о том, что мы оставались «последним препятствием на их пути к душу, горячему ужину и отличному заслуженному сну», я понял, что мы должны быть предельно краткими.

Перед нашей презентацией Джон немного рассказал о том, как прошел их день. «Все шесть сегодняшних презентаций обладают отличной экономической обоснованностью. Все шесть создателей довольно опытны и невероятно полны энтузиазма, и у всех них есть идеальный план того, как они смогут раскрутиться за полгода или год».

Затем Джон признался, что они не особо хотят инвестировать ни в одну из увиденных в тот день компаний, так как, по его словам, «они сказали, что их продукт является великолепным и для него существует огромный рынок сбыта, они показали нам планируемые цифры, но, на самом деле, они ничего не доказали».

Принимая во внимание новую информацию и всю серьезность ситуации, мы с моим клиентом решили опустить вступительную часть и начать непосредственно с доказательств нашей ценности – демонстрации нашего продукта.

У нас был мини-прототип, который идеально показывал, на что способен продукт. Он был настолько прост в использовании, что не требовал никакой специальной подготовки и мог быть сразу же использован любым желающим.

Я передал устройство Джону. Через пять секунд он восторженно заявил: «Это круто! Я берусь за это!»

Следующие сорок пять минут Джон и Рон провели, играя различными демоверсиями в прототипе. Мы с моим клиентом уже начали беспокоиться о нехватке времени на рассказ о технологии и рынке сбыта.

Мы вышли из номера в 18:45, получив их обещание послать команду экспертов для обзора технологии и характера инвестирования. Для Джона и Рона демонстрация прототипа стала непосредственным доказательством ценности нашего продукта. Вместо простого заявления о ценности мы на деле доказали ценность наших заявлений.

Через пару месяцев мой клиент получил всю необходимую ему сумму денег.

ЦЕННОСТЬ ДОЛЖНА ПЕРЕВЕШИВАТЬ РАСХОДЫ

Когда потенциальный клиент принимает решение о покупке, всегда имеют место определенные издержки – не важно, финансовые, стратегические или личные. Тем не менее очень важно продемонстрировать выгоду, приводя неоспоримые доводы. Выгоду можно определить как ценность вашего решения минус его стоимость. Если старый мозг вашего потенциального клиента не сможет понять значительную и реальную выгоду вашего решения, то он никогда не примет решение о покупке.

Так же, как и проблемы, выгода может относиться к одной из трех категорий: финансовой, стратегической и личной.

1. Финансовая выгода, или коэффициент окупаемости инвестиций, имеет место, когда потенциальные клиенты понимают очевидную выгоду от их покупки, как, например, экономия денег, увеличение доходов или стимулирование прибыли.

2. Стратегическая выгода подразумевает преимущества, которые сложнее поддаются измерению, но все-таки обеспечивают стратегические улучшения в бизнесе, как, например, более высокое качество, более быстрое распространение продукта, более короткие рыночные циклы или более простой доступ на новые рынки. Эта выгода не всегда может быть трансформирована в финансовую.

3. Личная выгода связана с более высоким уровнем душевного спокойствия, удовольствия, гордости владением, лучшими возможностями продвижения, ощущением успеха или высокой самооценкой. В своей новой рекламе компания IBM использовала концепцию (смотрите рис. 6–1), показывающую, какие виды стресса может иметь руководитель компании. Зрители могут быстро узнать о прогрессирующем многообразии мыслей и стресса.

ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ДОКАЗАТЬ ВЫГОДУ

Существует четыре способа эффективно продемонстрировать старому мозгу выгоду от вашего предложения. Они будут перечислены далее, начиная с наиболее эффективного. Эффективность каждого доказательства связана прежде всего с тем, насколько просто потенциальным клиентам поверить в это.

1. История покупателя: 80–100 % доказанности.

Представьте, что вы продаете ваш продукт компании Ford и вы уже смогли продать подобную систему компании Chrysler. Если вы имели успех, демонстрируя реальную выгоду для компании Chrysler, как вы считаете, насколько просто будет провести параллель между преимуществами, извлекаемыми из вашей системы компанией Chrysler, и преимуществами, которые также может получить Ford?

Рис. 6–1

Истории покупателей являются сильнейшим доказательством выгоды. Но подойдите осмысленно к выбору истории. Покупатель, которого вы выбрали в качестве примера, должен иметь множество общих черт с вашим потенциальным покупателем. Например, вы можете сказать следующее: «На данный момент компания ABC использует нашу систему уже более трех месяцев и сэкономила уже в среднем пять центов за каждую сделку». Так как ваш потенциальный клиент производит похожие продукты и ежедневно заключает десять тысяч сделок, они могут надеяться на экономию, равную 500 долларам в день или 175 000 долларов в год.