В Древнем Риме признается преимущественно практически ориентированная этика. Высшая ценность человека заключается в приумножении славы своего рода, укреплении власти нобилитета и участии во внешней экспансии. Представителями римской научной этической мысли считаются Цицерон, Сенека, Марк Аврелий. Выработанное в I в. до н. э. понятие humanitas («Auctor ad Herennium») представляет собой первую попытку римлян одним термином определить сущность человека. Для Цицерона, благодаря которому про исходит трансляция греческой риторики в латинский мир, этот идеал воплощается в образе «совершенного оратора». Среди добродетелей, входящих в нравственно-прекрасное, Цицерон называет следующие: прежде всего, это познание истины, затем следует «двуединая» добродетель – справедливость и благотворительность, за тем величие духа, и наконец, благопристойность и умеренность. Составной частью благоразумия, кроме рассудительности и предусмотрительности, является «сокровищница изобретений и всех частей риторики» – память.

Древние мыслители не отделяют риторику от исследования и познания всей человеческой жизни и обогащают ее этическим со держанием. Античная красота обязательно предполагает и наличие в ней нравственной красоты. Сами философы часто незаметно для самих себя переходят от эстетической терминологии к этической и обратно. История пайдейи «как генетическая морфология идеальных отношений человека и полиса» (В. Йегер) может служить философским фоном для понимания античной культуры. Пайдейя означает руководство к изменению всего человека в его существе, создание совершенного характера. И хотя в основе всякого явления культуры лежит некое природное явление, возделываемое культурой, противоположностью культурного человека является вовсе не природный человек, а варвар.

Продвижение от одной культурной эпохи к другой преображает панораму риторического этоса, многообразие идей соответствует конкретно-историческим обстоятельствам и социальным факторам. В разные эпохи ценности обретали новое звучание, но культура сохраняла архетипы.

Русская христианская философия «смиренномудрия» дает свои названия искусству речи: благословие, доброречие, краснословие, истинноглаголание. Напутствия остерегали от бранных грязных слов, которые оскверняют и ранят души и произносящего, и слушающего. Пословицы, изречения, библейские заповеди, краткие поучения являлись непосредственным от печатком нравственной жизни. Этот язык мудрых мыслей был исторически исходным языком, на котором выражалось нравственное сознание. Риторика понималась как наука, наставляющая на правый путь и полезную жизнь, не случайно первым синонимом риторики было добрословие.

Среди жизненных свойств, обладание которыми составляет основной духовный багаж ритора, М. В. Ломоносов на первое место ставит человеческие дарования – понятие, память, соображение, рассуждение, волю, и добродетели – благочестие, воздержание, чистоту, милость, благодарность, великодушие, терпение, незлобие, искренность, постоянство, трудолюбие, дружелюбие, послушание, скромность. Обладая этим, ритор и распознает, какова мера добра и зла во всякой данной материи, и преклонит слушателей к своему мнению.

Классическая нравственно-философская традиция, получившая свое выражение в учениях риторов платоновской школы, в аристотелевской Риторике, в моралистических трактатах Цицерона, в определении страстей и нравов христианскими подвижниками и отцами церкви, пере осмысленная в первых теоретических трудах русской риторической науки и произведениях русской литературы, была подхвачена классическим образованием России XIX в.

В свете философско-этических исканий начала ХХ в., чтобы осознать собственное несовершенство, человеку необходимо пережить глубокую неудовлетворенность своим существовани ем, испытать стыд за себя и желание изменить неподобающий порядок вещей. Поворот к рефлексии, к самоосмыслению, моральному господству человека над самим собой всегда был и остается трудным делом, но в этом и есть его главный этический смысл.

Этос есть для речи содержательный принцип, но он задает поведению и форму, наполняющуюся разным содержанием в зависимости от социальных, житейских, индивидуальных обстоятельств. Мораль образует как бы внутреннюю сферу жизненной ориентации в отношениях с людьми, внешней стороной являются нормы этикета.

Об этикете следует говорить как о несомненном достижении человеческой культуры, цель которого – облагораживание человека. Человеческая природа и социальный порядок являются продуктами отношений, основанных на взаимных уступках людей, зависящих друг от друга и приспосабливающихся друг к другу. Этикетные формы речевого поведения служат достижению понимания, согласия и взаимодействия, а значит, благоустраивают отношения между людьми. Задача этикета, таким образом, это создание устойчивых представлений о совокупности допустимых средств в общении. В этикете себя проявляет традиция, она сохраняет и передает культурную информацию. С помощью этикета человек научается нормам коллективного бытия, не получаемым от рождения, а вырабатываемым исторически и обретаемым индивидуально. Хороший тон, речевая культура, воспитанность состоят из бесчисленного множества внешних приемов, называемых этикетом, и в основе своей имеющих доброту и нравственность. Именно на этом построены нормы европейского социально-бытового красноречия. В знаках учтивости проявляется «естественная» выразительность, тем не менее, фиксируются они правилом, которое обязывает применять эти знаки. Подобный способ выражения основывается на коллективной привычке, на соглашении.

Этикет как компонент общения регулирует его эффективность. Речевой этикет как совокупность словесных форм вежливости и учтивости призван способствовать легкому, непринужденному, свободному, приятному и продуктивному общению. Этикет – явление историческое и национальное, первоначальной формой его был придворный порядок, или протокол, главным назначением которого – организация поведения таким образом, чтобы возвеличить царствующую особу и утвердить придворную иерархию. В дальнейшем «правила учтивости» вышли за рамки исторических, национальных и сословных границ и получили более общее этическое и эстетическое назначение для человеческого общежития. Но вопрос о том, являются ли они знаками благожелательности и внимания или узаконенной формой притворства и лицемерия, остался. До сих пор еще есть сторонники той точки зрения, что правила этикета носят сугубо формальный характер и не ставят человека перед проблемой свободного выбора между добром и злом, справедливостью и несправедливостью, предлагая готовые модели конкретного действия.

Хорошие манеры демонстрируют естественное и непринужденное благородство. Этический смысл речевого этикета проявляется в том, что с его помощью можно выразить признание достоинства и значимости человека, с которым приходится вступать в контакт. При всем разнообразии этикетных форм это ритуализированное общение выражает поддержку и уважение другого лица. Благодаря взаимному соблюдению ритуала достигается согласие. Оформленное этикетом общение облагораживает и возвышает его участников. Как и мораль, этикет есть одна из форм регуляции чело веческого поведения. Для воспитанного человека соблюдение этих правил привычно и не вызывает особых затруднений.