Вот, например, первое объявление: «Магазин новостей Торгового Дома Е. Дьячков и В. Пономарев в Ростове-на-Дону». Новости были такие: «Большой выбор заграничных и русских мануфактурных, шелковых, шерстяных, полотняных и бумажных товаров; столового и дамского белья, мебельной материи, гардинной тюли, готовых дамских пальто и мехового товара». То есть Дьячков с Пономаревым содержали обычный модный магазин, и слово «новости» обозначало как раз остромодность, современность предлагаемой «гардинной тюли» и т. д.

Вообще модные магазины составляли, так сказать, квинтэссенцию торговли на Большой Садовой. «За элегантным и хорошим мужским платьем предлагаем обращаться в магазин Макса Фрид… Огромный выбор мужского платья новейшего покроя на всякий рост, а также заграничных и лучших русских материй для заказов». Такие объявления были не редкостью в то время.

Вместе с «бутиками» первенство на Большой Садовой разделяли магазины продовольственные. «Товары: бакалейные, гастрономические, винные и водочные, а также производства паровых: крупчат, мельницы, макарон. фабрики и пиво-медоваренного и лимонадного заводов». «Специальный Гастрономический и Винный магазин П. А. Леонова… Снабжен: всевозможными лучшими закусками, винами иностранными и русскими. Всегда имеются: Московская колбаса и Литовская ветчина. Разные сыры. Цены умеренные».

В те времена, как и сегодня, рекламодатели предпочитали цен не афишировать, просто указывая на их «умеренность». Приедет покупатель — разберется сам.

Не обделялись вниманием и предметы досуга («Оптовая и розничная продажа струнных, духовых и проч. инструмент., всех музыкальн. принадлежи, и материалов»), и отделочные материалы («Специальная торговля обоями русских и французских фабрик И. Д. Озерова»), и бытовая химия («Торговля аптекарскими, парфюмерными и москательными товарами»).

Оказывались самые разнообразные услуги: «Мастерская иконостасных, позолотных и скульптурных работ и золочение мебели… производ. всев. фантаст, рам для зеркал, картин и портретов» или «Фотография «Makart» П. А. Хлебникова. Портреты на всевозможных бумагах и различой величины акварелью, масляными красками и тушью».

Нельзя сказать, что магазины на Большой Садовой улице предназначались только лишь для сладкой жизни разбогатевших горожан. Вот, например, такое объявление: «Настоящие швейные машины Зингер. Специально для домашнего употребления, с простою и изящной отделкой для всякого рода портняжных и белошвейных, а также сапожных, шорных и седельных работ; для фабрикации корсетов, зонтов, перчаток, трикотажей, мешков, брезентов, палаток, приводных ремней и проч.».

Вряд ли фабрикацией корсетов и палаток занимались светские львицы из высшего общества.

Не отставал от Ростова и поволжский Саратов. Вот, например, реклама тамошнего булочного магазина: «Всегда громадный выбор ежедневно свежих конфет, шоколада, пастилы, мармелада, тянучки, паты, помадки, тортов, карамели, пирожных, монпансье, печенья. Сухари всевозможных сортов. Принимаются заказы на мороженое, крем, пломбир, джем, кулебяки».

В саратовском же магазине господина Иванова, размещавшемся в отеле под названием «Европа», торговали более серьезными деликатесами: «Снабжен всевозможными гастрономическими закусками, как-то: страсбургские паштеты, икра свежая и паюсная, сардины, анчоусы, омары, балыки осетровые и белужьи, соусы английские, горчицы французские. Большой выбор сыров и колбас. Кондитерские и бакалейные товары… Гаванские сигары».

Кстати, этот магазин один из первых в нашем государстве ввел практику доставки завтраков, обедов и ужинов по телефонному заказу.

В торговле выделялась Астрахань — город многонациональный, южный, суетливый. Александр Дюма, к примеру, насчитал здесь более десяти персидских лавочек. Правда, особой ценностью их ассортимент не отличался: «Единственная стоящая внимания вещь, которую я нашел, был великолепный хорасанский кинжал с лезвием из дамасской стали и рукояткой из зеленой слоновой кости. Я заплатил за него двадцать четыре рубля. До того он три года провисел на стене у перса, который мне его продал, и ни одному знатоку оружия не пришло в голову снять его с гвоздя».

Не обходилось, разумеется, без доброй шутки. Возьмем, к примеру, город Рыбинск, магазин Никитина, торговца статуэтками, часами, лампами и канцелярскими товарами, а также видного рыбинского шутника. Случалось, что к нему зайдет приезжий и спросит, например:

— Галоши у вас есть?

— Есть, — спокойненько ответит господин Никитин.

— Можно посмотреть?

— Пожалуйста.

После чего кричит приказчику:

— Евгений Яковлевич, подай галоши!

Евгений Яковлевич, сам всегда готовый поддержать шутку хозяина, приносит его обувь.

Покупатель гневается:

— Да мне новые надо.

— Ах, новые, — как будто удивляется Никитин. — Так это же рядом. Соседняя дверь.

Впрочем, «шутки» иногда были не слишком добрыми. К примеру, газета «Архангельск» писала в 1910 году: «В Загороднем квартале, на Быку, в меленькой лавке «У Ильича» отпускают товар только тем, кто всегда покупает у него. Но если же кто купит что-либо в другой лавке и опять придет за покупкой к Ильичу, то горе тому. Например, был такой случай: из пекарни Пир прислали девочку в лавку. Она сначала сходила в лавку не к Ильичу, а потом, в тот же день, девочке пришлось что-то купить — теперь уже девочка побежала к Ильичу. Но там жена Ильича надрала ей уши и столкнула с лестницы за то, что она иногда ходит за покупкой в другую лавку. Такие случаи, говорят, повторяются часто».

Но подобное, конечно, было исключением. Торговали в основном добропорядочно, за качеством товара тщательно следили — конкуренция. Вот, к примеру, как один чаеторговец в Ярославле проверял свой чай: «Тщательно выполоскал хозяин рот, вычистил зубы и в халате, натощак (ни есть, ни пить, а тем более курить было нельзя) принялся за пробы. Из каждого свертка, лежащего против кружки, он клал маленькую серебряную ложку сухого чая в кружку и заваривал его тут же из кипящего на спиртовке кофейника. Кружку закрывал тотчас же крышкой. Заварив все кружки, он начал по очереди наливать по небольшому количеству заваренного чая в стаканы. Кипятку в кружки наливалось очень немного, получалась густая черно-красная масса чая, как деготь. Сначала хозяин лизнет одну каплю с ложки этого «дегтя», затем разбавит его в стакане и пробует глотком. Иной стакан весь выльет в полоскательницу. Снова его нальет, убавив или прибавив кипятку. И все что-то записывал. По лицу его было видно, что от такой работы он очень страдал и беспрестанно плевал…

Собрал хозяин все свертки, завернул их в бумагу, что-то написал на них и, уходя в лавку, унес с собой. По окончании пробы хозяин долго полоскал рот (в кухне, чтобы не разбудить в спальне хозяйку) и холодной, и теплой водой, прибавляя к ней чего-то из принесенных им пузырьков. Затем пошел в столовую и, прежде чем начать завтракать, выпил стакан густых сливок. Это была профилактика, вообще же он после чайных проб пил и ел очень мало».