К несчастью для Nokia, примерно в то же время, когда она заключила грандиозную сделку, в Израиле была основана небольшая компания под названием Waze.

Вместо того чтобы делать крупные капиталовложения в создание системы транспортных датчиков, создатели Waze решили призвать на помощь краудсорсинг и использовать новые возможности нового мира смартфонов, рождение которого только что анонсировал Стив Джобс. Короче говоря, они решили собирать информацию о местоположении пользователей и, таким образом, о транспортном потоке, при помощи датчиков GPS, установленных на их смартфонах. Уже через два года количество источников, из которых Waze получала данные о дорожном трафике, сравнялось с количеством дорожных датчиков в сети Navteq, а через четыре года превысило их число в десять раз. Более того, стоимость добавления каждого нового источника практически равнялась нулю, не говоря о том, что пользователи Waze регулярно обновляли свои телефоны, тем самым модернизируя и информационную базу Waze. В отличие от этого модернизация системы Navteq стоила целое состояние.

Nokia сделала гигантскую ставку на стратегические активы в надежде оставить Apple c носом. Как правило, такие шаги приветствуются в бизнесе, если они достигают своей цели. Однако Nokia не осознала гигантского, экспоненциального потенциала зарождающейся на тот момент новой модели – использования сторонних активов (см. 3-ю главу), поэтому ее план с треском провалился. К июню 2012 года рыночная стоимость Nokia рухнула со 140 млрд до 8,2 млрд долларов – по иронии судьбы почти столько пять лет назад она заплатила за Navteq. Таким образом, некогда крупнейшая в мире компания мобильной связи не только потеряла лидирующее положение на рынке, но и лишилась капитала, без которого ей вряд ли удастся когда-либо вернуть утраченные позиции.

В июне 2013 года Google приобрела Waze за 1,1 млрд долларов. На тот момент компания не имела никакой инфраструктуры, никакого оборудования и насчитывала не более сотни сотрудников. Однако у нее было 50 млн пользователей, точнее, 50 млн «человеческих датчиков дорожного трафика», в два раза больше, чем всего год назад. И можно предположить, что за следующий год их количество удвоилось – до ста миллионов человек по всему миру.

Nokia следовала старым линейным правилам игры и приобрела физическую инфраструктуру (помните Iridium?) в расчете на то, что та станет надежным защитным барьером от конкурентов. Так оно и было, но только для пользователей дорожных датчиков, а не для разработчиков приложений для мобильных телефонов. Создатели Waze обошли стороной мир физических датчиков, умело воспользовавшись технологической новинкой от Apple и последующей «смартфонной эпидемией».

На момент написания этой книги Microsoft приобрела мобильное подразделение Nokia вместе со всеми его сервисами, портфелем патентов и другим приданным за 7,2 млрд долларов, что на 1 млрд меньше, чем Nokia заплатила за Navteq. Microsoft воспользовалась остатками бывшего гиганта, чтобы завоевать долю рынка для своей мобильной операционной системы Windows Phone.

Вот цели, которые, по заявлению Microsoft, преследовало это приобретение: увеличить долю и прибыли на рынке мобильных телефонов; обеспечить первоклассный опыт для пользователей мобильных телефонов с ОС Microsoft; помешать Google и Apple стать единственными лидерами в сфере инноваций, интеграции и распространения мобильных приложений; получить доступ к колоссальному финансовому потенциалу, связанному с ростом индустрии смартфонов. Время покажет, окажется ли этот сценарий успешным и вписалось ли приобретение Nokia в линейную или экспоненциальную парадигму или же было простым приобретением интеллектуальной собственности.

Сравнение историй Waze и Navteq чрезвычайно важно и актуально для этой книги, и не только с точки зрения того, кто оказался в победителях, а кто в проигравших. Главное здесь – принципиальная разница в отношении этих двух компаний к собственности. Nokia потратила огромные средства на покупку физических активов, тогда как Waze просто получила доступ к информации на мобильных устройствах, принадлежащих пользователям.

Первая компания продемонстрировала классический пример линейного мышления, вторая – экспоненциального. В то время как линейная стратегия Nokia зависела от скорости физической установки датчиков, стратегия Waze зависела от экспоненциально растущей скорости получения доступа к информации и обмена ею.

С незапамятных времен люди стремились владеть собственностью и использовать ее для генерации стоимости. Такая модель появилась еще в первобытных племенах, а затем распространилась на общины, страны, империи и (в недавнее время) глобальные рынки и институты. Стоимость всегда генерировалась за счет владения землей, оборудованием, производственными мощностями, рабочей силой. Собственность была идеальной стратегией управления ограниченными ресурсами, позволяя обеспечить относительно предсказуемый и стабильный мир.

Чем больше собственности у вас было, тем богаче и влиятельнее вы оказывались. Разумеется, для управления этими активами нужны были люди, много людей. Если ваши землевладения были в два раза больше, вам требовалось в два раза больше людей, чтобы работать на земле или защищать ее. К счастью, возможности отдельных людей по захвату собственности ограничивались широким спектром факторов, поэтому такая система была вполне жизнеспособной.

Когда масса людей, требующихся для работы или защиты собственности, достигла определенного критического уровня, в человеческом обществе возникла иерархия – в каждом племени или деревне существовала явная или неявная иерархическая структура власти. Чем больше было племя, тем жестче оказывалась иерархия. Начиная со Средних веков, и особенно в эпоху после промышленной революции, иерархическое поведение прочно укоренилось в структурах государственной власти и других видах человеческих организаций, включая современную корпорацию, и с тех пор данная модель фактически не претерпела никаких изменений.

Сегодня мы по-прежнему продолжаем управлять и мыслить в таком линейном масштабе. Например, объем работы Х требует количества ресурсов У, 2Х требует 2У и т. д., в соответствии с линейной функцией.

Автоматизация, массовое производство, робототехника и даже компьютерная виртуализация изменили угол наклона графика, но зависимость по-прежнему оставалась линейной. Если одна бетономешалка заменяла сотню рабочих, две бетономешалки – две сотни рабочих. Практически все аспекты жизни общества сегодня оцениваются на основе линейной модели: количество врачей на 100 тысяч пациентов, размер класса в расчете на одного учителя, объем ВВП на душу населения и т. д. Мы используем почасовую оплату труда и определяем стоимость жилья исходя из количества квадратных метров.

В бизнесе подход к разработке подавляющего большинства продуктов и услуг также продолжает отражать это линейное, инкрементальное, последовательное мышление. Классический способ создания любого нового продукта, будь то гигантского авиалайнера или крошечного микропроцессора, следует шаблонному поэтапному процессу под названием «Разработка нового продукта», который включает следующие шаги:

1. Генерация идеи нового продукта.