Завершающий кейс для части 2

Здесь показаны три ключевых элемента создания мощного бренда – позиционирование, индивидуальность и присоединение.

Создание бренда «Chick-fil-A» имеет наивысший приоритет для компании и ее рекламного агентства. Агентство The Richards Group и его клиент согласны с тем, что из всего принадлежащего Chick-fil-A ничто не имеет большей ценности, чем ее бренд. Этот бренд – ее будущее, а великие бренды могут существовать практически вечно.

The Richards Group определяет бренд как обещание, данное потребителям посредством всего того, что они могут знать о продукте – логотипа, цвета упаковки, вывески заведения и его интерьера, поведения работников. Чтобы полнее понять бренд клиента, агентство использует созданный им инструмент под названием «Spherical Branding» (сферический брендинг).

Первый этап процесса сферического брендинга заключается в точной идентификации бизнеса клиента и формулировании видения бренда – текущей цели, к достижению которой должен постоянно стремиться бренд. Ниже излагается видение бренда, посредством которого Chick-fil-A оценивает сама себя:

«Быть лучшим в Америке рестораном быстрого обслуживания по завоеванию и удержанию клиентов»

Следующий этап заключается в идентификации трех стратегий брендинга, которые работают совместно: позиционирования бренда, формирования индивидуальности бренда и присоединения бренда. Реализация стратегии позиционирования бренда осуществляется не просто на основе консенсуса. Она требует тщательного анализа данных и первичного исследования. Она должна определить целевую аудиторию, базу контрольного сравнения с конкурентами и наиболее важную отличительную черту бренда. Вот как Chick-fil-A определяет свой бренд:

Следующей является задача идентификация индивидуальности бренда. Какие человеческие характеристики олицетворяет ваш бренд для потребителей? Индивидуальными характеристиками бренда «Chick-fil-A» являются:

Заботливость, подлинность, определенность, надежность и неожиданная жизнерадостность.

Заключительной стратегией брендинга является присоединение бренда. В сущности, стратегия присоединения бренда позволяет найти ответ на вопрос: «Как другие люди будут воспринимать меня в результате использования мной этого бренда?» Бренд «Chick-fil-A» отвечает на него следующим образом:

«Я не возражаю заплатить немного больше, поскольку это стоит того. Я ценю получение более приятного опыта. Мне нравится устанавливать связь с компанией, придерживающейся достойных ценностей».

Эти три стратегии влияют на рассудок (позиционирование), сердце (индивидуальность) и эго (присоединение) бренда. Все три стратегии необходимы для того, чтобы потребители формировали уверенность в бренде. Сферический брендинг предоставляет работнику любого подразделения компании схему для разработки согласованных коммуникаций, направляемых потребителю.

В конце концов, не только отделы маркетинга и рекламы отвечают за коммуникации с потребителями и создание бренда.