История технической революции начала прошлого века – еще и самообман относительно возможностей и перспектив новых технологий. В начале XX в. люди были убеждены, что стремительному развитию новых отраслей вряд ли что-то может помешать, а поступь прогресса не остановить. Мысль о том, что бизнесмены могут оказаться столь же близорукими, как простые обыватели, и сегодня плохо укладывается в нашей голове. Как часто можно услышать: «Это совсем другой случай!» Но стоит взглянуть пристальнее на исторические факты, то задумываешься над тем, существует ли вообще такой феномен, как отрасль? Может быть, следует говорить о конкретных компаниях либо изыскивающих возможности и средства для роста, меняющих свою организацию и управление, либо о фирмах, которые видят одну возможность, стремятся взобраться на несуществующий «эскалатор роста» в ожидании, что он сам привезет их к успеху.

История любой погибшей компании демонстрирует очевидность заблуждения ее менеджеров относительно того, что рост численности населения автоматически приводит к росту потребителей ее продукции, забывая при этом о существовании товаров-заменителей. С начала массового производства компании часто уповают на преимущества быстрого снижения издержек с увеличением объемов выпуска и экономию на масштабах.

Дэниел Ергин в своей известной книге «Добыча: Всемирная история борьбы за нефть, деньги и власть» (Ергин, 2016) убедительно продемонстрировал это на примере истории развития нефтяной отрасли. Нефть была известна давным-давно. Она быстро прошла путь от лекарственного средства до сырья для изготовления топлива для керосиновых ламп. Высокий спрос на нефть сохранялся ровно до того момента, пока Томас Эдисон не изобрел свое осветительное устройство, которому не нужна была ни нефть, ни керосин[347].

Над нефтяной отраслью нависла угроза кризиса – кроме отопления и смазки каретных колес использовать ее было больше негде. Спасением стало широкое распространение двигателя внутреннего сгорания и применение крекинга нефти. Генри Форд, так и не дождавшийся от Эдисона новой электрической батареи, запустил свою «Жестяную Лиззи»[348] в «тираж»[349]. Помогло и другое изобретение, благодаря которому топлива (бензина) оказалось достаточно.

Хотелось бы еще раз кратко затронуть очень важную тему – коммерциализацию изобретений. Ее очень хорошо иллюстрирует история такого важнейшего изобретения, как крекинг (процесс, при котором выход бензина из нефти увеличивают при высоких температурах путем расщепления углеводородов с большей молекулярной массой на углеводороды с меньшей). Специалисты нефтяной отрасли отлично знают эту историю.

Изобретателем процесса был русский инженер В. Г. Шухов[350], но его коммерческое использование началось в США. Несколько десятилетий назад одна американская фирма подала в суд на другую, обвиняя конкурентов в нелегальном использовании ее изобретения – крекинга, и почти выиграла дело. Но на суде, загнанные в угол представители фирмы-ответчика заявили, что крекинг изобретен вовсе не в Америке и что он является детищем русского инженера Шухова. Еще при жизни Шухова в советскую Москву приехали американцы и потребовали у него подтверждения. Когда Шухов достал из стола документы, из них стало ясно, что он запатентовал свое изобретение за 35 лет до этого судебного разбирательства. Горькая правда состоит в том, что в Америке его изобретение стало основой мощной индустрии, а в России до сих пор многие уверены в его западном происхождении. Эта же история повторилась с нами недавно в ходе сланцевой революции.