Ряд факторов уже способствуют такому предпринимательству. Прежде всего, примерно 80 % мелких ферм, торгующих на местном уровне, расположены в урбанистических округах или поблизости от них. Кроме того, судя по данным исследований, 30 % покупателей готовы сменить место покупки продуктов, если у них появится возможность приобретать местную продукцию{304}. Это классический пример того, что называется «назад в будущее». Городские власти, как в старые времена, начинают понимать, что могут улучшить региональную экономику, стимулируя крепкие связи с местными фермерами, а в качестве бонуса еще и укрепить общественное здоровье.

И этим новые веяния не ограничиваются. Повышение интереса к местной натуральной продукции изменяет не только привычки потребителей, но и методы работы продавцов. В Лос-Анджелесе сеть супермаркетов Whole Foods (лозунг сети – «Обеспечим вас пищей, которая для вас полезна») переживает рост бизнеса по сравнению со своими традиционными конкурентами. В ответ на это Safeway Stores и другие крупные торговые сети, в том числе британская Tesco, стали открывать мелкие магазины шаговой доступности, торгующие свежей продукцией. На стандартном жаргоне Мэдисон-авеню их цель формулируется как предложение покупателям «нового образа жизни». Даже крупнейший розничный гигант Walmart сейчас развивает сеть мелких продовольственных магазинов под названием Marketside, которые закупают продукцию у местных поставщиков. Все это, считает Делани Эллис, доказывает, что идеологические движения, возникающие внутри общества, могут изменить не только потребительские привычки, но и привычные бизнес-практики.

Городские магазины нового типа удобны для покупателей, поскольку предлагают ограниченный выбор в каждой категории продуктов. Слишком широкий выбор смущает (мало кому нужны 15 разновидностей кетчупа), при наличии небольшого числа вариантов легче сделать разумную покупку быстро. Поэтому количество наименований товаров составляет здесь всего лишь 15 % от ассортимента крупных супермаркетов, однако примерно половина из них – это свежие фрукты и овощи, мясо местного производства, сыры и здоровые готовые блюда. Некоторые из таких магазинов совмещены с предприятиями общественного питания, как, например, Desert Rain Café{305} в Селлсе (штат Аризона), которым управляют индейцы племени тохоно-оодхам. Цель этого предприятия – вернуть в рацион индейцев традиционные местные продукты и тем самым сделать первый шаг в борьбе с эпидемией ожирения.

Движение идет и с другой стороны: фермеры сами открывают свои магазины. Некоторые из них поддерживаются ресурсами существующих предприятий, например ресторана Blue Hill at Stone Barns в долине реки Гудзон, другие создаются собственными силами. В Охае тоже можно найти пример такого предприятия – это The Farmer and the Cook, который держат Стив Спринкл и Оливия Чейз. Их ресторанчик и магазин участвуют в программе «общественной поддержки сельского хозяйства» – члены этого клуба платят по 100 долларов в месяц и круглый год получают свежие овощи, фрукты и травы. Пока The Farmer and the Cook может обслуживать только 60 таких клиентов, и желающие вступить в клуб встают в очередь, что отражает исключительный энтузиазм американцев в отношении местной продукции.

Однако энтузиазм еще не обязательно означает устойчивость. Воссоздание жизнеспособной системы снабжения свежими продуктами – очень сложная задача{306}. Конечно же, основные ее элементы – потребитель и фермер, но им также необходима динамическая целостная инфраструктура, обеспечивающая сохранение земель и эффективное управление фермерскими хозяйствами, а также возможность рациональных прямых закупок свежей местной продукции городскими торговыми предприятиями. Проще говоря, нам нужны свободные, работающие местные рынки.

По словам Майкла Смита, моего друга и коллеги, владеющего фермой Gypsy Meadows Organic Farm в Плэйнфилде (штат Нью-Хэмпшир), у местных фермеров две заботы: как вырастить и куда деть. «Чтобы что-то вырастить, нужно много работать, – говорит Майкл, – но в каком-то смысле это очень просто: растения растут сами. Я не хочу преуменьшать значение человеческого труда, но это действительно несложно. Если вы знаете, что делать, и внимательны к тому, что происходит, у вас вырастет прекрасный урожай. Но вот продать его – это уже сложнее, особенно если вы придерживаетесь старомодной идеи о том, что стоимость покупки должна отражать стоимость производства. Для снижения издержек нужна эффективная инфраструктура, а в большинстве случаев она отсутствует. Устойчивую экономическую систему производства и продажи свежей продукции нельзя построить, опираясь только на местные фермерские рынки».

Почти в 5000 км к западу, в Калифорнии, мнение Майкла поддерживает Ларри Йи{307}, один из основателей и президент Food Commons, аналитического центра, разрабатывающего новую экономическую парадигму устойчивого сельского хозяйства. Более трех десятилетий Ларри, будучи госслужащим и сотрудником Калифорнийского университета, неустанно трудился над созданием инновационных методов местного продовольственного маркетинга. В восстановлении любой местной системы производства и распространения свежей продукции основная задача – создание сетевой инфраструктуры поддержки, в том числе финансовой и дистрибьюторской. А сделать это непросто. Для успеха требуются заинтересованное отношение местных властей, общественная и политическая помощь, а также устойчивые инвестиции (в качестве первоначального толчка часто нужны благотворительные взносы).

Филадельфийский Common Market{308} («Общественный рынок») – один из ярчайших примеров успеха в подобных начинаниях. Когда Татьяна Гарсия-Гранадос и Хэйл Джонстон, выпускники Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, поселились в районе Строберри-Мэншн Филадельфии, они очень быстро обнаружили, что живут в месте, где невозможно найти свежую продукцию. Они стали убеждать местных жителей, что в районе нужно открыть фермерский рынок, но оказалось, что корни проблемы лежат гораздо глубже. Связи, ранее существовавшие между Филадельфией и окрестными фермами, атрофировались из-за отсутствия стабильной потребительской базы и системы доставки. Не имея потребителя, местные фермеры бросали свой бизнес.