В 1990 году «батальон» юристов, работавших на Philip Morris, собрался на практический семинар в Ла-Джолле, и главный юридический советник корпорации Фред Ньюмен протрубил в атаку. Он напомнил, что бренд Marlboro стал «одной из величайших историй успеха всех времен»{365}: с доли на сигаретном рынке в 1 % в 1954 году он вырос до 26 % в 1990 году; количество курильщиков, которые предпочитают эту марку, равнялось населению Новой Англии[48]плюс населению Далласа, Детройта и Вашингтона. Но Philip Morris – расширяющийся конгломерат, и сейчас перед ним возникли новые вызовы. «Это не только табак, но и алкоголь, красное мясо, молочные продукты, насыщенный жир, сахар, натрий, кофеин и другие ингредиенты, часто встречающиеся во многих наших продуктах, – сказал он. – Вы уже много знаете о проблемах, с которыми мы сталкиваемся в табачном бизнесе: от акцизных сборов и дискуссий по поводу маркировочных, рекламных и маркетинговых ограничений до ответственности за качество продуктов. Мы ожидаем, что в будущем столкнемся с теми же проблемами в области алкогольных напитков и продуктов питания. И поскольку эти категории будут составлять все большую часть нашего бизнеса, придется активнее защищать наши интересы в этой области. Безусловно, многие из присутствующих в этом зале будут играть ключевую роль в том, чтобы достичь и удержать свои позиции в этих отраслях. Ваши действия на поле битвы – в суде – повлияют на всю страну. Рост благодаря взаимодействию – ключевой фактор будущего успеха всех компаний и брендов в составе Philip Morris».

В том же году, выступая перед менеджерами пищевых подразделений Philip Morris, Хэмиш Максвелл, CEO концерна, сказал, что они, как и юристы компании, должны понимать, что волнует общество, и чутко на это реагировать: «Я уверен, что вы, представители компаний-новичков в составе нашей, всегда думаете об общественном беспокойстве по поводу здоровья и других противоречивых аспектах нашего бизнеса, – заявил он. – Мы хотим реагировать на разные запросы потребителей. Мы модифицировали продукты питания – снизили содержание жира или уменьшили количество калорий, а также разработали легкие сигареты»{366}.

Когда общественное беспокойство по поводу жира только возникло, Philip Morris считала, что им вполне можно управлять. Достаточно применить стратегию, которая уже использовалась в индустрии потребительских товаров и известна как расширение ассортимента. Если потребители громко требуют более здорового продукта и даже готовы пожертвовать частью удовольствия, компании дают им желаемое. Это сигареты с пониженным содержанием смол, низкокалорийное пиво, картофельные чипсы низкой жирности. Все эти «более здоровые» варианты никак не вредят основной линейке продуктов. Более того, если действовать грамотно, они могут даже подстегнуть продажи калорийных и жирных оригинальных продуктов, поскольку привлекут новых покупателей к бренду. Менеджеры пищевой промышленности, работающие на Philip Morris, расширили ассортимент всех продуктовых магазинов. Что же до основных брендов, то Philip Morris собиралась рекламировать их со всей страстью и искусством, которые некогда принесли громкий успех Marlboro. Усвоив из опыта табачного рынка, что быть первым не так важно, как быстрым и агрессивным в понимании тенденций, Philip Morris порекомендовала ту же тактику руководителям своих пищевых подразделений. Если потребители хотели питаться быстро и удобно, то Philip Morris пыталась не только превзойти конкурентов в магазинах, но и урвать свою долю на огромном рынке сетей быстрого обслуживания, применить формулы их продуктов, а в некоторых случаях даже имена их самых раскрученных брендов. Среди достижений конкурентов было и потрясающе удобное блюдо, известное как набор Taco Bell: упаковка с лепешками, сырными соусами и рецептами, которую Kraft стала продавать в 1996 году, приобретя права на название бренда. Директор по производству Уильям Уэбб на собрании инвесторов и аналитиков в 1999 году заявил: «Чтобы и дальше приносить успешные финансовые результаты, Kraft необходимо отреагировать на самые значимые тенденции в бизнес-среде. Во-первых, у покупателей все меньше времени. Количество блюд, которые потребители готовят дома, сократилось. Kraft реагирует на это. Например, мы помогаем занятым покупателям, разрабатывая широкую линейку простых в приготовлении продуктов: обеденный набор Taco Bell, макароны с сыром Easy Mac, а также комплексные обеды Lunchables, закуски вроде пудинга Jell-O, желе Handi-Snacksgels и сырные кубики Kraft; готовые напитки Capri Sun, Kool-Aid Bursts и Kool-Aid Splash. Мы знаем, что в 16:00 ключевой вопрос для потребителей – не состояние рынка, а что они будут есть на ужин (чаще всего они даже не знают, что это будет)»{367}. Он отметил, что наборы Taco Bell быстро достигли ежегодного уровня продаж в 125 миллионов долларов.

Но даже когда Philip Morris продвигала на американском рынке более жирные продукты, ее руководители отслеживали общественное мнение по поводу влияния сахара, соли и жира в пище на ожирение. И на этих фронтах новости были все более тревожными. В период с 1960 по 1980 годы уровень ожирения был постоянной величиной. У детей он составлял около 5 %. Однако в 1980 году начался резкий рост ожирения во всех возрастных категориях. В СМИ стали обращать внимание на причины этого явления. Philip Morris имела большой опыт исследования актуальных проблем, и когда в этот список в 1999 году добавилось ожирение, данные опросов убедили компанию, что это серьезная угроза для производителей готового питания: восемь человек из десяти рассматривали ожирение как серьезный риск здоровью{368}. Каждый третий считал его причиной «недостаток физической активности», но гораздо больше людей, примерно половина опрошенных, винили во всем «несбалансированную диету» – то есть слишком жирную и сладкую пищу.

«Ожирение – настоящая эпидемия, и мнения некоторых людей на этот счет могут прямо или косвенно повлиять на весь сельскохозяйственный сектор – от ферм до потребителей конечного продукта, – предупреждал тогда вице-президент Philip Morris Джей Пул. – Ходят слухи о жестких налогах на определенные продукты, ограничениях их рекламы, законодательных мерах и чем-то еще»{369}.

Philip Morris прилагала все усилия, чтобы защитить свои продукты от подобных нападок, но неожиданный оборот приняла борьба компании за сигареты, что, в свою очередь, изменило ее взгляды на то, как Kraft должна рассматривать проблемы ожирения. Большую часть 1990-х табачный гигант оставался непреклонным в своей решимости оспаривать антитабачные иски от граждан и правительства. Компания объясняла инвесторам: хотя все дела выиграть не получится, ущерб можно контролировать. Затем возник иск, который положил конец табачным судебным делам. Его выдвинули более 40 штатов, системы здравоохранения которых не справлялись с наплывом заболевших из-за курения. Штаты обвинили табачную промышленность в использовании обманных и мошеннических методов, и их представлял грозный генеральный прокурор штата Миссисипи Майк Мур, который пояснил, что иск «основан на простой идее: вы спровоцировали кризис здоровья, вы за него и платите».