Принцип взаимности порой не имеет временных рамок. В 1938 г., будучи маленьким мальчиком, Артур Джордж Вайденфельд прибыл в Англию на одном из поездов операции «Киндертранспорт», которая спасала еврейских детей от нацистского преследования в Европе. Этот переезд и забота об Артуре после прибытия были организованы коалицией христианских гуманитарных обществ, которая спасла таким образом тысячи еврейских детей.

Впоследствии Артур стал директором крупного британского издательского дома и английским лордом. В 2015 г., в возрасте 94 лет, лорд Артур Вайденфельд нашел способ некоторым образом отдать долг благодарности. Он организовал и профинансировал операцию «Тихая гавань», которая переправляет семьи сирийских и иракских христиан в безопасные места с территорий, где их жизни угрожают боевики ИГИЛ. Когда Вайденфельда критиковали за то, что он не включил в эту операцию другие религиозные группы (друзов, алавитов, езидов и мусульман-шиитов), которым угрожает не меньшая опасность, он объяснил свое решение исходя из правила взаимности: «Я не могу спасти весь мир… Но с еврейской и христианской стороны… у меня есть долг, который надо уплатить». Более подробно история лорда Вайденфельда и операции «Тихая гавань» изложена у Кохлана (2015).

77. Эндрю Мельцофф (2007) собрал данные по улыбающимся младенцам. Открытия об эффектах похожих стилей речи можно найти во множестве источников: свидетельство романтического влечения и стабильности отношений – работа Айленда и др. (2011); переговоры о судьбе заложников – Тейлор и Томас (2008); чаевые официанток – Ван Барен и др. (2003); результаты торговли – Мэддакс, Маллен и Галински (2008); продажи электроники – Джейкоб и др. (2011). Усиление желания помочь в чрезвычайной ситуации благодаря личному сходству документировано в работах: Когут и Ритов (2007), Левин и др. (2005), а усиление в результате такого сходства эффективности программы наставничества было продемонстрировано ДюБуа и др. (2011).

78. Хотя Марк Твен признавал, что комплименты способны подпитывать нас, Джонатан Свифт 150 лет назад предупреждал, что эти калории могут оказаться пустыми: «Чти поученье мудрецов, / Что лесть есть пища для глупцов». Однако в том, что касается воздействия убеждения, похоже, самое проницательное наблюдение принадлежит кинодиве и секс-символу Мэй Уэст: «Лесть, – уверяла она воздыхателей, – поможет попасть куда угодно».

Джон Сейтер был ведущим исследователем в эксперименте с салоном красоты (Сейтер и Датсон, 2007), который он воспроизвел заново в ресторане, показав, что официантка, которая хвалит выбор посетителей, получает больше чаевых (Сейтер, 2007). Доказательства, что комплименты могут оказывать большое воздействие на симпатию и отдельное большое воздействие – на готовность помочь, можно прочесть в работах Гордона (1996), Гранта, Фабригара и Лима (2010). Эффекты неискренней лести взяты из исследований Чана и Сенгупты (2010), а также Фогга и Насса (1997).

79. Нетрудно понять, почему мы думаем, что нравимся тому, кто нас хвалит. Менее очевидно, почему мы думаем, что понравимся тому, кто на нас похож. Но существуют четкие доказательства, что именно так и происходит. Именно уверенность в том, что мы понравимся похожим на нас другим, объясняет, почему эти другие так сильно нравятся нам (Кондон и Крано, 1988; Сингх и др., 2007). Мы рассчитываем, что другие люди, которым мы нравимся (например, друзья) попытаются дать нам верный совет, – эту мысль поддерживают Буковски, Хоза и Болвин (1994) и Дэвис и Тодд (1085).

80. Эксперименты, показывающие воздействие социально доказанной информации на приблизительные оценки моральности, провели Арамович, Литл и Скитка (2012), Дагид и Томас-Хант (2015), Эриксон, Стримлинг и Култас (2015). Роль социального доказательства в установлении правомерности имеет обширные международные доказательства: в Китае – эксперимент с ресторанным меню (Цай, Чен и Фан, 2009), в Голландии – исследование потребления фруктов (Сток и др., 2014), в Индонезии (Гарсиа, Штернер и Афсах, 2007) и Индии (Пауэрс и др., 2011) – исследование борьбы с загрязнением окружающей среды.

Воздействие социального доказательства на воспринимаемую правомерность дает продавцам онлайн-аукциона (например, eBay) четкий ответ на вопрос, следует ли им устанавливать высокую или низкую стартовую цену. Анализ указывает, что более низкие стартовые цены приводят к более высоким ценам при покупке. Причина: более низкие стартовые цены привлекают больше участников торгов, которые замечают масштабы возникшего интереса и ошибочно делают вывод, что его причина – внутренние достоинства лота, а не его соблазнительная начальная цена (Ку, Галински и Мернингэм, 2006). В сущности, они применяют логику социального доказательства и думают: «Ого, если на эту вещь претендует столько участников торгов, должно быть, это хорошая вещь!»

81. Исследование по экономии энергии (Нолан и др., 2008) проводилось в районах среднего класса города Сан-Маркос, штат Калифорния. Наши помощники отважно бросали вызов опасностям в виде цепных псов и систем полива лужаек, чтобы регистрировать действительный расход энергии – они снимали показания внешних электросчетчиков домовладений. Хотя это исследование изучало, как действует социальное доказательство в сфере экологического поведения, те же процессы применимы и в других областях, где важным фактором является практическая осуществимость (например, Локвуд и Кунда, 1997; Мэндел, Петрова и Чалдини, 2006; Шмиге, Кляйн и Брайан, 2010).

К примеру, одним из главных факторов, определяющих, будут ли люди совершать полезные для себя действия, является степень, в которой эти действия кажутся посильными (Армитедж и Коннор, 2001). Социальные сравнения помогают определить, насколько посильным является конкретное действие любому отдельно взятому человеку (см. Мартин, Хаскард-Золнирек и Ди Маттео, 2010).

82. Утверждение Маршалла Маклюэна о том, что средство сообщения само по себе является сообщением, взято из его опубликованной в 1967 г. книги с тем же (почти) заглавием – The Medium Is the Massage («Средство сообщения – это массаж»). По словам его сына, Эрика Маклюэна, слово massage – результат ошибки наборщика (massage – массаж; message – сообщение). Но когда автор ее заметил, он понял, что ошибка согласуется с его идеей, что средство передачи сообщения манипулирует ощущениями получателя. И он сказал: «Так и оставьте! Это великолепно и прямо в точку!»

Исследование, в котором проводилось сканирование активности головного мозга после совета эксперта по финансам, провели Энгельман и др. (2009).

Неудивительно, что ярлык авторитетности может быть полезным инструментом влияния, зато удивительно то, как часто этот инструмент остается неиспользованным, когда может быть удачно применен. Например, программы, цель которых – удерживать детей от курения, становятся существенно более эффективными, если их рекомендует детям врач – что врачи делают нечасто (Мойер, 2013). Другой пример: в рамках консультирования одной риелторской фирмы мой коллега Стив Мартин рекомендовал, чтобы девушка-администратор, приняв звонок от потенциального клиента, говорила: «Я соединю вас с нашим агентом, который является специалистом в интересующей вас области». Число звонивших, которые плавно превращались в клиентов, возросло на 16 процентов. Любопытно, что администратор и в прошлом регулярно соединяла новых звонивших с нужными сотрудниками. Просто она прежде не называла их специалистами.