Стоит обратить внимание на недавнее исследование, показывающее: если единственный привлекательный аспект товара меняет свое местонахождение внутри рекламного клипа каждый раз, когда демонстрируется реклама, зрители автоматически обращают больше внимания на этот (привлекательный) аспект и, как следствие, с большей вероятностью выбирают этот товар, предпочитая его конкурирующим брендам. Хотя совершенно не осознают, что их внимание и предпочтение были вызваны переменой местоположения (Шапиро и Нельсон, 2013).

39. Я связался с исследователями Северо-Западного университета по поводу их эксперимента (Хэмилтон, Хон и Чернев, 2007), и они сказали мне, что ни разу не видели, чтобы его выводы применялись на практике коммерческими организациями. Эта ситуация вполне типична.

Исследование Северо-Западного университета снова продемонстрировало, что дифференцирующий аспект товара, услуги или идеи может завоевать популярность, притягивая сфокусированное внимание. (См. работы: Боланд, Бракс и Нильсен, 2012; Чемберс, 2011; Ким, Новемски и Дхар, 2013; Ян и др., 2014). Иногда дифференциация может принести масштабный коммерческий успех. Янгми Мун рассказывает о нескольких таких примерах в своей провокационной книге «Уйти из толпы. Как быть успешным в мире, где толпа правит, но исключительность ведет» (Different: Escaping the Competitive Herd, 2010). Свидетельство фундаментального воздействия новизны на внимание, раскрываемое ориентировочной реакцией, можно найти у Янтиса (1993) и Брэдли (2009).

40. Культурные факторы тоже способны воздействовать на выбор объектов, привлекающих внимание наблюдателя. Внимание представителей западных обществ привлекает то, что находится на переднем плане и в центре, тогда как для жителей Востока сравнительно большей притягательной силой обладают фоновые черты (Масуда и Нисбетт, 2001; Масуда и др., 2008; Нисбетт, 2003). Как следствие, коммуникаторам, стремящимся убедить западную аудиторию, стоит размещать свои сильнейшие аргументы на переднем плане презентации; коммуникаторы, обращающиеся к восточной аудитории, вполне могут представлять свои самые сильные аргументы внутри более широкого контекста, окружающего рассматриваемую тему.

Глава 6. Повелители внимания № 2: магнетизеры

41. В ту же тему: есть в высшей степени релевантная информация, которую могут использовать коммуникаторы от здравоохранения. Она увеличивает вероятность, что адресат станет вести здоровый образ жизни. Это дата рождения адресата. В течение пары месяцев после своего дня рождения люди проявляют бо́льшую склонность к здоровому поведению (например, физическим упражнениям), чем в другое время года. Поэтому персонализированное «деньрожденное» сообщение, посланное человеку, которое побуждает его ставить себе на грядущий год фитнес-цели, придет как раз вовремя.

Кстати говоря, призывая к такой постановке целей, стоит рекомендовать адресату ставить цель с заданным интервалом (например, сбросить от трех до пяти фунтов веса), а не конкретную (сбросить четыре фунта). Цель с заданным интервалом включает две точки отсчета, которые люди используют, решая, продолжать ли действовать в соответствии с определенным намерением: одна – то, что практически осуществимо, другая – то, что достаточно трудно (Скотт и Наулис, 2013).

Исследование по датам рождения провели Дай, Милкман и Рийс (2014, 2015). Они рассматривали день рождения как один из переломных моментов (включая начало новой недели, месяца, года), когда люди готовы «начать с чистого листа» и поэтому особенно склонны у идеалистическим поступкам.

Доказательство в пользу эффектов персонализирующих сигналов в рекламе взято из знаменитого эксперимента Бернкранта и Уннавы (1989) и последующего анализа 92 существующих образцов рекламы (Армстронг, 2010). Поддержку идеи, что люди, как правило, эгоцентричны в своем внимании, можно увидеть во множестве исследований (Буррус и Маттерн, 2010; Хамфрис и Суи, 2016; Крюгер и Савицки, 2009; Мур и Смолл, 2007; Росс и Сиколи, 1979).

Обзоры позитивного влияния индивидуализированных сообщений на связанные со здоровьем действия см. в работах: Мартин, Хаскард-Золнирек и ди Маттео (2010), Ноар, Бенак и Харрис (2007), Ример и Крейтер (2006). В то же время неуклюжие попытки персонализации – в которых имя адресата включено в экземпляр сообщения, не несущего более ни крохи персональной релевантности, – вряд ли сработают. См., например, http://targetx.com/when-personalization-backfires.

42. На самом деле я пропустил не только выступление Виллеллы; вы могли бы 183 раза применить ко мне пытку водой (но, пожалуйста, не надо!) – и я все равно не смог бы точно вспомнить ни единого слова из выступления, которое последовало за моим. Пусть через много лет и только в примечаниях, но я хочу выразить свою благодарность двум главным организаторам этой конференции, Джерри и Илзе Аллен, которые по доброте душевной сжалились над моим несчастьем и пригласили меня выступить снова, через год, причем на сей раз мое место в программе выступлений было далеко от всяких «художественных антрактов».

Исследования эффекта «следующего в очереди» не только обнаружили глубокий провал памяти по обе стороны от публичного выступления (см. Бреннер, 1973; в его работе впервые продемонстрирован этот эффект), но и подтвердили, что этот изъян памяти возникает потому, что люди не перерабатывают как следует информацию, представленную до и после их собственного выступления (Бонд, 1985).

43. Я слышал и иные версии рассказа о том, где и как был впервые отмечен эффект Зейгарник. Например, что это происходило в одном венском кафе. Но я совершенно уверен в относительной точности изложенного мной рассказа, потому что слышал его от одного из своих профессоров в университете, Джона Тибо. Он был учеником Курта Левина и, по его словам, знает всю историю непосредственно из рассказа этого великого человека.

Хотя первая публикация об эффекте Зейгарник появилась почти 90 лет назад (Зейгарник, 1927), эксперименты, поддерживающие его базовые постулаты, продолжаются с тех пор и по сей день (например, Овсянкина, 1928; Левин, 1935, 1946; Макгро и Фиала, 1982; Круглянски и Уэбстер, 1996; Марш, Хикс и Бинк, 1998; Шах, Фридман и Круглянски, 2002; Форстер, Либерман и Хиггинс, 2005; Фидлер и Блюмке, 2009; Лерой, 2009; Уолтон, Коэн, Цвир и Спенсер, 2012; Карлсон, Мелой и Миллер, 2013; Купор, Райх и Шив, 2015).

В то же время некоторые эксперименты не смогли подтвердить этот эффект (Ван Берген, 1968). Эти неудачи можно объяснить по большей части одной фундаментальной чертой данного феномена: он применим только к задачам, занятиям или целям, которые люди считают себя обязанными выполнить. Например, Зейгарник (1927) доказала, что ее эффект тем сильнее, чем дальше человек продвинулся в выполнении задачи, – открытие, которое было подтверждено другими (например, Джанг и Линч, 2015). А Джонсон, Меграбян и Вайнер (1968) продемонстрировали, что бо́льшая запоминаемость незавершенных задач особенно хорошо проявлялась у людей, которые испытывали сильную потребность добиться поставленной самим себе цели.

Исследование реакций девушек на мужчин, которые оценивали их профили в «Фейсбуке», провели Уитчерч, Уилсон и Гилберт (2011). Их открытия хорошо согласуются с более ранним исследованием, показавшим, что реципиенты добрых поступков сохраняют хорошее настроение дольше, если не знают точно, кто их совершил и почему (Уилсон и др., 2005).