Однако веселье продолжалось недолго. 10 сентября 1999 г. в журнале Campaign вышла статья, озаглавленная «Войны доткомов». Первое предложение статьи гласило: «Если бы кому-либо было поручено создать рекламный щит эпохи доткомов, он был бы высотой в несколько сотен метров и растягивался над Хайвэем 101 в Силиконовой долине с надписью “Добро пожаловать в новую золотую лихорадку”».

В 1998 г., 50 крупнейших интернет-компаний рекламодателей США потратили всего 420 млн долл. на офлайновую рекламу. За первые два месяца следующего года доткомы увеличили расходы на рекламу более чем на 280 %.

С другой стороны Атлантики, в Великобритании, наблюдался схожий бурный рост расходов на рекламу. К концу 1999 г. общие расходы на рекламу впервые превысили отметку в 15 млрд фунтов. Представитель Ассоциации рекламы (Advertising Association) заявил, что рекламная деятельность интернет-компаний способствовала успеху традиционных медиа. «Я не вижу никаких признаков приближающегося шторма», – добавил он («Благодаря бурному росту доткомов расходы на рекламу в Великобритании преодолели отметку в 15 млрд фунтов», 26 мая 2000 г.).

Индустрия наружной рекламы больше всех выиграла от рекламного бума, когда интернет-компании стали развешивать свои непонятные логотипы по всему городу. И в самом деле, рекламные щиты доткомов буквально заполонили Хайвэй 101. В Великобритании расходы интернет-компаний на наружную рекламу резко возросли с 1 млн фунтов в 1998 году до невероятной суммы в 23 млн фунтов к концу следующего года. Большая часть этих рекламных щитов была рассчитана не на раскрутку брендов, а на привлечение инвесторов. Сообщалось, что британские доткомы просили своих рекламных агентов сконцентрировать усилия на поиске мест установки наружной рекламы в лондонском Сити, чтобы получить известность в финансовом сообществе.

Иногда раздавались призывы внять голосу разума. Стиви Спринг, президент компании-подрядчика по размещению наружной рекламы More, рассказал в своем интервью журналу Marketing: «Мы видим, что интернет-компаниям нужна быстрая слава и что они тратят много денег, чтобы добиться ее. Большинству из них еще только предстоит перейти к следующему этапу, когда действительно придется заняться и самим построением брендов» («Доткомы всерьез увеличивают присутствие в секторе наружной рекламы», 30 марта 2000 г.).

Ажиотаж вокруг доткомов достиг своего пика во второй половине 1999 г. и в первые недели 2000 г. Агентства в США получали по пять звонков в день от представителей доткомов, желавших с нуля запустить рекламные кампании. В некоторых агентствах предупреждали, что построение бренда займет определенное время, в то время как сотрудники других агентств признавались, что было крайне трудно отказаться от клиентов, предлагавших мультимиллионные сделки.

Довольно хорошо сложившаяся ситуация описана в статье в журнале New Media Age: «Растерянные сотрудники рекламных агентств сидели в своих офисах в деловых костюмах и с открытым ртом смотрели на то, как команды идиотов в шортах и японских кроссовках поливали их деньгами венчурных инвесторов… Они получали инструкции от 26-летних директоров по маркетингу, весь предыдущий опыт которых заключался в создании клубных флаеров…» («Как доткомы уничтожали рекламные агентства», 13 сентября 2001 г.).

Несмотря на бессодержательность и невнятность, реклама доткомов иногда поражала своей эксцентричностью. В Великобритании основатели портала ready2shop.com – эксперты в области моды Тринни Вудэл и Сьюзанн Константин – снялись для печатной рекламы своего сайта в обнаженном виде. Некоторые использовали приемы входящего в моду «партизанского» маркетинга.

Интернет-портал по продаже женских сумок Hangbag.com при помощи проектора проецировал логотип компании и адрес в Интернете на стену Британского музея в Лондоне, где проходили показы Недели высокой моды. Представитель компании заявил: «Тем самым мы хотели перенести бренд из виртуального мира в наполненный живой энергетикой мир города и его улиц». Это был первый и последний раз, когда эта компания пыталась оживить свой бренд подобным образом.

Апофеозом шумихи вокруг доткомов стал Суперкубок-2000 США по американскому футболу. Несколько десятков интернет-компаний потратили миллионы долларов на невероятно дорогие и по большей части ужасного качества 30-секундные ролики. Однако приз за наглость стоило отдать порталу E-Trade.com, который выпустил довольно странный ролик с танцующей обезьяной. Он заканчивался такими словами: «Мы только что выбросили два миллиона долларов. А что вы делаете со своими деньгами»?

А что же получили доткомы за свои деньги? Как было написано в одной статье в интернет-журнале Salon.com, «практическим результатом всего этого стало несколько бессмысленных статей в прессе и кратковременный рост числа посетителей сайтов, однако ничего похожего на «построение брендов» или чего-то, что могло хоть каким-то образом оправдать огромные расходы всех этих не приносящих никакой прибыли компаний, замечено не было» («Fumble.com», 3 мая 2000 г.).

Если бы нужно было выбрать символ эпохи доткомов, то им бы могла стать реклама одного из рекламодателей Суперкубка – интернет-магазина, торгующего кормами для животных, Pets.com, символ которого – говорящая кукла-носок – покорил всю страну, однако не смог спасти саму компанию от банкротства. «Чем были брюки клеш для семидесятых годов, тем стала эта кукла-талисман для эпохи доткомов», – писал журнал Wired («1999 – О чем они думали?», август 2005 г.).

За два года существования портала владельцы Pets.com растратили миллионы долларов. Как и в случае с другим «мертвецом» эпохи доткомов – интернет-магазином модной одежды Boo.com, – они столкнулись с тем, что расходы на управление, хранение, транспортировку и маркетинг значительно превышают доходы от этого бизнеса. К моменту выхода рекламного ролика для Суперкубка-2000 потери компании составляли 61,8 млн долл., а доход – 5,8 млн долл. («Pets.com собирается посадить свою куклу на Кубок», USA Today, 25 января 2000 года).

Кукла-носок была создана агентством TBWA/Chiat/Day в Сан-Франциско. Она представляла собой белый пушистый спортивный носок с криво пришитыми глазами из войлока, коричневыми полосками, красным языком и ушами, прикрепленными при помощи булавок. Вместо воротника были наручные часы, а в «руках» у куклы был микрофон. Рекламные ролики были специально сняты в любительском стиле, а шутки, которые отпускала кукла, пришлись зрителям по вкусу. О кукле-носке писали целые статьи, ее приглашали на ток-шоу. Несмотря на успех этой рекламы, клиенты ей не поверили, предпочитая покупать питание для кошек и собак в обычном магазине, вместо того чтобы делать заказ на сайте и затем ждать доставки. Когда дотком Pets.com обанкротился, кукла-носок стала его самым ценным активом, и право на использование товарного знака было в итоге продано другой компании. Рекламному агентству великолепно удалось раскрутить куклу-талисман, но заставить людей посещать сайт компании оно было не в силах.

Случай с Pets.com прекрасно иллюстрирует причины возникновения доткомовской лихорадки. Как писала газета Financial Times, инвесторы «мечтали о появлении новой коммерческой платформы в Интернете и моментальном выходе на рынок любой страны». В атмосфере всеобщего энтузиазма доткомам «не нужно было доказывать работоспособность их бизнес-моделей, а нужно было всего лишь предоставить интересную концепцию» («Акции технологических компаний падают», 23 декабря 2000 г.).