Если компания будет пионером в использовании тех или иных технологических достижений, это дает преимущества первого хода помимо тех, которые присущи самим используемым технологиям. Даже если достижения компании-новатора воспроизводятся конкурентами, первенство в использовании технологических достижений позволяет получить самые разнообразные преимущества первого хода в том, что касается издержек или дифференциации, и эти преимущества можно будет удержать даже тогда, когда технологическое лидерство будет утеряно. Преимущества и негативные стороны первого хода рассматриваются ниже.

Технологические изменения способствуют улучшению структуры отрасли. Технологические изменения, которые помогают улучшить структуру отрасли, целесообразны даже в том случае, если конкурентам легко будет их воспроизвести.

Технологические изменения, которые не проходят этот тест, не будут иметь позитивного влияния на конкурентоспособность компании, на каких бы серьезных научных достижениях они ни были основаны. Более того, технологические изменения, которые не просто не проходят тест, но еще и дают отрицательный эффект, могут полностью лишить компанию ее преимуществ; таким обратным эффектом будет, например, изменение направления действия ключевых факторов издержек и дифференциации. Технологические изменения часто способствуют тому, что эти факторы начинают «работать» на конкурентов. Компания с помощью данного теста может также обнаружить, что планируемые технологические изменения проходят по одному из пунктов теста, но по другому пункту они будут способствовать снижению конкурентоспособности.

Технологии и отраслевая структура

Если технология, применяемая компанией в том или ином виде деятельности, начинает распространяться за пределы компании, процесс технологического развития становится важным определяющим фактором структуры отрасли в целом. Технологические изменения, затрагивающие отрасль вообще, способны повлиять на все пять движущих сил конкуренции, что в итоге укрепляет или, наоборот, подрывает основы привлекательности отрасли. Так что если даже технология не дает конкурентных преимуществ какой-то одной компании, она может повысить потенциал прибыльности всех компаний отрасли. Наоборот, технологические изменения, укрепляющие конкурентные преимущества какой-то одной компании, могут при воспроизведении конкурентами негативно повлиять на всю структуру отрасли в целом. Наличие у технологических изменений «побочного эффекта» для структуры отрасли означает, что компания не может разрабатывать свою стратегию в отношении технологий, не оценив их потенциального влияния на структуру отрасли в целом.

Технологические изменения – это мощный фактор, способствующий образованию барьеров для выхода на рынок. Этот фактор может способствовать экономии на масштабе, а может, наоборот, негативно отражаться на действии эффекта масштаба. Например, гибкие автоматизированные производственные системы часто способствуют сокращению экономии на масштабе. Но технологические изменения могут способствовать росту эффекта масштаба в самой деятельности по технологическому развитию, через ускорение разработок новой продукции или повышение объема инвестиций, необходимых для ввода в производство новой модели. Технологический прогресс является также основанием для эффекта кривой обучения. Сама кривая обучения – это результат усовершенствований в таких областях, как планирование, выработка и скорость машинного производства, но все это определенные типы технологических изменений. Технологические изменения ведут к получению и других абсолютных преимуществ в издержках – таких как снижение затрат на разработку продукта. Благодаря технологическим изменениям можно регулировать объем капиталовложений, необходимый для успешной конкуренции в определенной отрасли. Например, переход на непрерывный технологический процесс в производстве кукурузного крахмала и кукурузного сиропа привел к существенному увеличению объема капитала в измельчение увлажненного кукурузного зерна.

Технологический прогресс играет важную роль в том, что касается формирования схемы дифференциации продукта. Например, в производстве аэрозольной упаковки технологический прогресс позволил добиться стандартизации спецификаций, в результате чего аэрозоли получили широкое распространение; однако при этом производители, работавшие по заказу, потеряли возможность дифференцировать свои продукты на основании их технических и эксплуатационных характеристик. Технологический прогресс способствует сокращению или, наоборот, повышению затрат, связанных со сменой партнеров или переходом на другие продукты. От того, какие технологии используются конкурирующими компаниями и какие изменения эти компании вносят в свои технологические процессы, зависит, придется ли компании-покупателю при смене партнера или при переходе на другие продукты переобучать свой персонал или нести дополнительные затраты на приобретение дополнительного оборудования. Изменения, связанные с переходом на другие технологии, могут также повлиять на доступ компаний к каналам реализации: благодаря новым технологиям компания может отказаться от услуг некоторых каналов (например, это происходит в силу распространения такого маркетингового приема, как прямые продажи по телефону). С другой стороны, благодаря появлению новых технологий зависимость отрасли от работы каналов реализации может только усилиться, например, если из-за технологических изменений для продажи будут требоваться дополнительные демонстрации продукта, а сами продукты станут требовать более интенсивного технического и гарантийного обслуживания после покупки.

Технологический прогресс может привести к тому, что изменится соотношение сил в отрасли – соотношение рыночной власти компаний и покупателей. Технологические изменения являются одним из самых действенных определяющих факторов рыночной силы покупателей благодаря той роли, которую эти изменения играют в процессах дифференциации и формировании издержек переключения. Технологические изменения могут повлиять на процесс интеграции со стороны покупателей, а ведь данный вид интеграции является основным рычагом покупательской рыночной власти. Например, в компьютерном обслуживании резкое снижение стоимости компьютеров, обусловленное техническим прогрессом, имеет существенное воздействие на работу компаний, продающих распределенное время работы вычислительных машин (так работает, к примеру, компания ADP), – благодаря этому фактору большинство клиентов компании получили возможность приобрести собственные компьютеры.

Изменения в технологическом оснащении затрагивают и соотношение рыночной власти компаний, работающих в той или иной отрасли, а также их поставщиков. Например, благодаря внедрению новых технологий компания перестает покупать продукты у «влиятельных» поставщиков; процесс может быть и обратным, если технологические изменения стимулируют компании отрасли переключаться на продукты других «влиятельных» поставщиков. Например, в производстве кровельных материалов появление рулонной кровли или кровельных ковров на основе каучука способствовало выходу на рынок новых крупных поставщиков смол, занявших место бывших лидеров – производителей битума. Благодаря изменениям в технологическом оснащении компания начинает прибегать в производстве продуктов к ресурсам-заместителям, что создает рычаги управления рыночной властью поставщиков. Например, в производстве алюминиевых банок жестокая конкуренция между компаниями, выпускающими алюминий и сталь, за право поставок этому производству имела благотворное влияние на всю отрасль; такая конкуренция началась с технологических изменений в производстве алюминиевых банок. При определенном уровне инвестиций в технологии компания также может обращаться одновременно к услугам нескольких поставщиков, получая силами собственных инженеров информацию о технологиях, используемых поставщиками. Таким образом, компания может добиться полной независимости от определенного поставщика.