Один бухгалтер из Центральной Калифорнии как-то сказал мне: «Я понимаю, как важно демонстрировать свою уникальность, но ничего уникального в себе не вижу. Я пытаюсь конкурировать с более авторитетными компаниями за право обслуживать крупнейшего землевладельца в регионе – но ведь мои заслуги намного скромнее».

Если ваши противники – огромные фирмы со звездными клиентами и вам не под силу соревноваться с ними на их условиях, не делайте этого. Столкнуться лоб в лоб с заведомо превосходящей силой – значит проиграть.

Поступите иначе. Сделайте упор на то, что вы маленькая контора без лишней бюрократии и что клиенты могут рассчитывать на быстроту ваших процессов. Если ваши конкуренты – столичные зубры, подчеркните, что во главе вашей компании стоит женщина и вы отлично разбираетесь в локальной специфике. Возможно, с их офисами в двадцати штатах вы не сможете соревноваться – зато они не смогут соревноваться с тем фактом, что вы в прошлом руководили местной Торговой палатой и знаете всех предпринимателей в городе.

Порой, чтобы побудить людей поднять брови, надо сосредоточиться не на том, чем ты отличаешься от конкурентов, а на том, чем ты похож на тех, перед кем выступаешь.

Именно так поступила Лесли Чарльз, готовясь к писательской конференции. Лесли сказала, что хочет, чтобы ее представляла Патти Брейтман, работавшая агентом у Джона Грэя («Мужчины с Марса, женщины с Венеры») и Ричарда Карлсона («Все это мелочи жизни»).

Я спросила:

– Что могло бы заинтересовать Патти в твоей книге?

– Ну, в наши дни люди испытывают такой стресс, что часто срывают раздражение друг на друге. В моей книге представлены практические советы, как предчувствовать гнев и работать с ним.

– Отлично. А теперь скажи мне, что заставит Патти работать с тобой, учитывая, что у нее и так полно клиентов и нет свободного времени?

Лесли воззрилась на меня:

– Даже не знаю…

– Многие авторы думают, что для заключения договора на публикацию главное – написать хорошую книгу. Это важно, но многие замечательные книги так и не находят издателя. Агенты берутся за писателей на свой страх и риск. Они получают деньги, только если книга выстрелит. Ты должна предложить ей амбициозный маркетинговый план по продвижению продаж – и хорошо бы предусмотреть общую бонусную программу для тебя и Патти.

– То есть неважно, что моя книга хорошая и может помочь множеству людей?

– Конечно, важно. Но этого недостаточно.

Я знала, что Лесли занималась выездкой лошадей, и предложила указать это в аннотации. Лесли посмотрела на меня изумленно:

– Но это же не относится к теме книги.

Я улыбнулась:

– Знаю. Но Патти тоже занимается выездкой.

Встретившись, Патти и Лесли сразу нашли общий язык, много говорили о лошадях – и договорились о сотрудничестве. Какова же мораль этой истории? Лесли была начинающим автором. Патти в тот момент была самым востребованным агентом мира в сфере нехудожественной литературы. При этом ее внимание привлек не столько потенциал книги Лесли, сколько общее хобби.

Качество, талант и потенциальная выгода – все это значимо. Но ваш проект может никогда не дойти до реализации, если в первую минуту или на первой странице вы не предъявите:

Конкурентное преимущество, которое докажет: вы не такой, как прочие претенденты.

Партнерское преимущество, которое докажет: вы такой же, как ваш визави, в каком-то очень важном для него смысле.

И то и другое способно завоевать сердца и внимание тех, от кого зависит ваше будущее.

1. Пора пересмотреть форму К5. Что такого уникального вы можете продемонстрировать, чтобы получить конкурентное преимущество? Какие впечатляющие достижения привлекут внимание нужных вам людей? В чем вы самый лучший или единственный?

2. Каким достижением или опытом могут похвастаться немногие из ваших конкурентов? Как вы можете подкрепить свою кандидатуру именами и цифрами, чтобы вызвать доверие?

3. Что у вас общего с теми, кто принимает решение, – на чем вы можете сыграть, чтобы завязать с ними отношения?

Если вы будете говорить только о том, что знаете… вас ждет результат, о котором вам лучше не знать. Спросите себя заранее: «Почему мне откажут?» – и предвосхитите реакцию аудитории. Вот пример отличного использования этого приема.

Несколько лет назад я посетила конференцию Business Innovation Factory (BIF) в Провиденсе. Это удивительное мероприятие, на котором я встретилась с ведущими инноваторами со всего мира, такими как Тони Шей из Zappos и Алан Уэббер из Fast Company.

Самое яркое выступление стало для всех сюрпризом. Выступающая вышла в центр сцены и подождала, пока стихнет шум. Затем, широко улыбнувшись, она наклонилась к зрителям:

– Я знаю, о чем вы думаете. Что может знать об инновациях тринадцатилетняя девочка?..

Она сделала паузу, посмотрела на нас с озорством и продолжила:

– Мы, тринадцатилетние девочки, кое-что знаем… Например, как эффектно отбросить волосы назад.

За какие-то тридцать секунд Кассандра Лин завладела вниманием всего зала.

Как? Она знала, что о ней думают, и понимала, что сидящие перед ней интеллектуалы могут сомневаться в ее способности принести им пользу. Она перехватила инициативу и таким образом покорила аудиторию.

Кстати, Кассандра успешно продолжила завоевывать наше внимание и уважение: она рассказала, что вместе с другими семиклассниками исследовала канализационные стоки Провиденса и обнаружила, что они забиты маслянистыми отложениями. Друзья основали проект TGIF – Turn Grease Into Fuel («превратим жир в топливо»). Каждую субботу они собирают жирные отходы ресторанов и промзон, утилизируют и жертвуют вырученные деньги малоимущим семьям. Берите пример.