Всё это просто информационный шум. Более того, чем активнее вы пытаетесь продвигать ваше КАК, тем больше становитесь похожими на конкурентов. Вы теряете свою индивидуальность, а не подчеркиваете ее.

В нашей истории ЗАЧЕМ очевидно: чтобы спасти свою жизнь. КАК – абсолютно не важно. Таблетки, порошки, запатентованная формула на основе шерсти лабрадора из Канады – разве это имеет значение? Нужно выпить газировку или пахту[7] – да, конечно, как скажете. Давайте стакан!

Как ни грустно это признавать, но в большинстве случаев маркетинг оказывается пустым звуком. Вы говорите что-то вроде: «Мы лучшие. У нас отличный сервис. На нас можно положиться. Мы предлагаем качественный товар. У нас замечательный выбор, выгодные цены и индивидуальный подход к каждому клиенту». И дальше в том же духе. Всё это вы говорите о СЕБЕ и ни слова обо МНЕ.

А как насчет МЕНЯ, вашего покупателя? Парня с деньгами? И проблемами, которые вы, возможно, в состоянии решить? И друзьями, которым я мог бы вас рекомендовать? Я упомянул, что я тот, кто вскоре будет искать на рынке именно ваш продукт? Почему вы ничего не говорите обо мне?

В этом вся соль: хороший маркетинг должен быть не о вашем бизнесе! Он о том, чем ваш бизнес отличается от других и чем может помочь покупателям. Он о том, почему люди должны иметь дело с вами – и только с вами, – потому что вы настоящий профессионал в своей области. Донесите это сообщение эффективно до вашей аудитории, и вам не придется работать со случайными клиентами, которые испаряются, как только увидят более низкую цену.

Один из моих клиентов – специалист по коммерческому кредитованию в местном банке. На семинаре по маркетингу, в котором он участвовал, мы обсуждали, как понять, чего на самом деле хотят его клиенты, и как сформулировать предложения банка, чтобы те отвечали их потребностям. В какой-то момент он в отчаянии воскликнул: «Но, Дэвид, проблема в том, что я продаю сахар!»

Я повернулся к остальной группе и спросил: «Что здесь не так?»

Все сошлись во мнении, что если банкир думает, будто он продает сахар (товар, для которого важен единственный фактор: цена), то у него большие проблемы. Вот и весь сказ.

Чтобы ваши маркетинговые сообщения попадали в яблочко, нужно сделать шаг назад, привести их в соответствие с вашей стратегией и ответить на несколько непростых вопросов.

Если вы и ваши сотрудники считаете, что продаете сахар, разве вы сможете убедить потенциальных клиентов и покупателей в неоспоримых преимуществах сотрудничества именно с вами?

Должен признаться, всё немного сложнее, чем в заголовке. У вас будет высокий уровень продаж, если вы применяете привлекательные, эффективные, уместные и последовательные маркетинговые сообщения, методы и инструменты. Чтобы добиться этого, для начала вам нужно определить, в какой части шкалы «покупательской привлекательности» с точки зрения «маркетинга без лишних слов» вы находитесь.

1. Вас не знают

О вас никто не вспоминает, когда потенциальные покупатели ищут именно ваш тип продукта. Информации о вас нет в интернете. Вы не налаживаете деловые связи. Вас нет в списке поставщиков. Вы не участвуете в отраслевых выставках. Вы – самый большой секрет. В этом нет ничего хорошего.

2. Вас знают, и вы всех раздражаете

Плохие новости: это даже ХУЖЕ, чем когда вас не знают.

Вы – «тот парень», который без разбора сует всем свои визитки в торговой палате. Вы тот, кто проводит «холодный обзвон» по всему списку членов ассоциации. Вы ходите по домам и засовываете свои рекламные листовки под стеклоочистители на лобовое стекло припаркованных автомобилей. Вас все ненавидят.