С этой точки зрения такие названия, как Bork, Zanzara, Trust, Instam, Rubin, Orbit, Taro, Letobank, Prego и другие недлинные имена получают огромное преимущество.

Резюмируем. К корпоративному названию разумно предъявить требования лаконичности, нейтральности, интернациональности. А если коммуникации будут преимущественно телефонными, желательно, чтобы имя было из серии «пишется как слышится».

Естественно, на этом условия не исчерпываются. Международное название должно соответствовать нормам межкультурной коммуникации, то есть не иметь неприличного смысла на языках стран присутствия компании. Такое бывает. Самые невинные слова могут означать на другом языке нечто смешное или непристойное — вспомним хотя бы давнюю историю с Mitsubishi Pajero в Испании.

Будем считать профессиональной аксиомой требование соответствия языковым нормам и приличиям. Компетентному нейминговому бюро достаточно знать географию работы клиента. Тестирование вариантов на наличие двусмысленности или непристойности — такой же необходимый этап проекта, как патентная экспертиза или проверка домена. И если одобренный вариант названия инвестфонда, выходящего на финансовые рынки Германии, означает на алеманнском диалекте падаль, это достаточное основание, чтобы работа была переделана за счет бюро, пусть даже такое требование не было специально указано в техзадании.

А как насчет благозвучия? Нужно ли указать, что предлагаемые варианты должны быть красивыми, радовать глаз и быть приятными уху? Это будет темой отдельного большого раздела данной книги. А пока предлагаю выполнить небольшое задание.

В предыдущей части мы обсуждали, что коммуникации предприятия (не товара!) направлены на целевые группы с абсолютно разным образом жизни и ценностями. Мы выявили простые технические критерии к искомому слову: лаконичность, нейтральность, интернациональность. Приступим к разработке названия?

Первая очевидная сложность обусловлена множеством целевых групп. Пытаясь придумать название, подходящее всем, мы быстро зайдем в тупик. Кстати, обсуждение возможного имени в трудовом коллективе — лучший способ похоронить любые, даже самые прекрасные варианты, а заодно и рассорить всех со всеми.

Вопрос о позиционировании компании едва ли внесет ясность. Причина та же — разнообразие коммуникаций и разнородность целевых групп, в сознании которых предприятие отражается по-разному. А у новой компании вовсе нет никакого позиционирования, а есть только намерения, в которые жизнь пока не успела внести коррективы.

Разумное решение — генерализация образа, при которой мы больше не всматриваемся в целевые группы и не анализируем характер их коммуникаций. Напротив, мы абстрагируемся от любых деталей, поднимаемся на вершину воображаемой высокой горы и разглядываем оттуда компанию как некое целостное явление.

Нейминг — это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ. Споря о том, что есть сущность, разные философские школы сходятся в одном: ею наделено любое явление, в том числе и ваш товар, и ваша компания. Это данность, изменить ее невозможно. И хотя мы не в силах ее познать, но ощущать и объяснять свои впечатления мы в состоянии. Причем можно сбросить одну маску и надеть другую, недаром ребрендинги происходят постоянно.

Некоторые остроумные способы генерализации, например «корпоративные архетипы», скорее всего, развлекут вас, но в работе вряд ли помогут — а возможно, уведут в сторону. Знание «корпоративного архетипа» помогает понять сущность компании примерно в той же мере, в какой осведомленность о зодиакальном созвездии способствует постижению сути человека.

И все же одна схема может оказаться полезной. Во всяком случае, я как практик достаточно долго пользуюсь ею. Надеюсь, это поможет и вам.

Верный способ приблизиться к сущности компании — установить контакт с первым лицом, не отвлекаясь на мелкие детали. Сущность компании может проявиться в генеральной стратегии, которая, по всей видимости, связана с личностью учредителя. Я насчитал четыре генеральные стратегии, которые лучше всего выразить в притче.