Экономисты и психологи всех течений обычно занимались только поверхностными причинами человеческого поведения.

Люди стремятся к удовольствиям, счастью либо удовлетворению, а также стараются избежать боли, тоски или отчаяния. Экономисты определяют все поверхностные причины как обеспечивающие «выгоду». Если вы спросите экономиста, почему тот или иной человек сделал то-то и то-то, ответом всегда будет: «Ради выгоды». Например, решив выбросить $200 за ужин в «Кафе Сидней»[5] в Австралии, я посчитал, что выгоды, получаемые мной от созерцания потрясающих видов Сиднейской бухты, прекрасно поданных и умеренно острых блюд смешанной кухни и бутылки восхитительного вина «Хантер Вэлли Семийон», значительно превосходят ту выгоду, которую я получил бы, потратив 20 раз по $10 в «Макдоналдсе».

Проанализировав научную литературу по проблеме принятия решений, вы найдете в основном поверхностные объяснения тех выборов, которые делает человек. Другая же половина этой истории — глубинные причины поведения — почти не освещена.

Эти глубинные причины трудно разглядеть, особенно если вы даже не представляете, что нечто еще скрывается под поверхностью. В некоторых случаях связь между поверхностными и глубинными причинами поведения человека проявляется достаточно наглядно. В ситуации с шоколадным кексом непосредственное объяснение «Я была голодна» имеет прямое отношение к глубинной причине получения калорий для выживания. Но часто связи между поверхностными и глубинными причинами не так прозрачны. Подумайте над вопросом, почему птицы каждый год мигрируют. Поверхностная причина проста: дни становятся короче, и их протяженность срабатывает в качестве пускового механизма, зовущего птиц совершить перелет.

Но глубинная причина в данном случае не имеет ничего общего с долготой дня. На самом деле она определяется тем, что лучшие места для пропитания и спаривания птиц меняются со сменой времен года.

Когда самец иволги решает пуститься в очередное ежегодное путешествие из Балтимора, штат Мэриленд, в Боготу, Колумбия, птице не нужно знать о взаимосвязях между продолжительностью дня, временами года, способом выживания и поиском партнерши для спаривания. Точно так же и мы, наблюдающие птиц гоминиды, обычно и не подозреваем о связи между непосредственными мотивами наших решений и глубинными эволюционными причинами, которые за ними стоят.

Чтобы принять решение здесь и сейчас, необязательно понимать, каким образом ваш выбор связан с удачами вашего предка. Ведь вам не нужно знать историю автомобилестроения или принцип работы двигателя внутреннего сгорания, чтобы повернуть ключ зажигания и поехать в супермаркет. Однако тот факт, что вам ничего не известно о глубинных причинах собственного поведения, еще не означает, что они не оказывают влияния на принятие вами решений на подсознательном уровне.

Представьте себя женщиной, отправившейся по магазинам за одеждой. Купите ли вы в чем-то отличные вещи в те дни, когда физиология вашего тела делает зачатие более возможным?

Способность женщины забеременеть зависит от ее менструального цикла, который у человеческого существа длится обычно около четырех недель. Женщина может забеременеть только в течение примерно недели из этого срока, которая известна как фаза овуляции. Если самки шимпанзе демонстрируют нахождение в фазе овуляции покраснением ягодиц, то в случае с человеком признаки этой фазы не так очевидны. Большинство молодых женщин студенческого возраста, если они не имеют специального образования или оборудования, даже не представляют, когда у них происходит овуляция. Означает ли это, что данный факт не оказывает влияния на поведение женщин?

Чтобы взглянуть на картину шире, профессор маркетинга Кристина Дуранте и ее группа исследователей отобрали молодых женщин, которые не принимали гормональных контрацептивов. Когда девушки прибыли для участия в эксперименте, их сначала отвели в туалетную комнату, где они помочились на специальные полоски-индикаторы. Хотя им сказали, что тест проводится в рамках общего врачебного осмотра, истинной целью опыта было установить, испытывают ли женщины гормональный прилив, связанный с овуляцией. Испытуемые, как пребывающие в овуляционной фазе, так и не находящиеся в ней, были затем приглашены к участию в онлайн-шопинге — их посадили за компьютеры, на которых были открыты веб-страницы, похожие на «Гэп» и «Олд Неви»[6]. Этот виртуальный магазин предлагал более сотни наименований одежды и аксессуаров: брюк, юбок, блузок, обуви, наплечных и ручных сумок. Однако все товары были заранее отобраны по особой схеме. Половина из них выглядела более сексуально, ярко и призывно, а другая половина — консервативно и скромно. Хотя ни одна из женщин группы не знала, находится ли она в фазе овуляции, те из испытуемых, кто был в периоде, пригодном для зачатия, выбрали более яркую и откровенную одежду — короткие юбки, высокие каблуки и открытые блузки, щедро демонстрирующие их тело.

Процесс овуляции меняет поведение женщины, даже если она не носит никакой одежды. Джеффри Миллер, Джош Тайбур и Брент Джордан привлекли к участию в исследовании весьма необычный контингент — 18 девушек, работавших стриптизершами в так называемых «клубах для джентльменов». Девушки вели учет своих чаевых в течение 16 дней, на протяжении которых ученые наблюдали за фазами их менструального цикла. Находясь в наименее пригодном для зачатия периоде, молодые женщины в среднем зарабатывали $185 чаевых за пятичасовую смену.

Но когда наступала фаза овуляции, их заработок увеличивался почти вдвое — до $335. Этот эксперимент позволил сделать вывод, что в фазе овуляции танцовщицы подсознательно вели себя более сексуально, давая возможность невидимому изменению в их гормональном состоянии продуцировать весьма наглядный экономический эффект.

Если бы вы спросили находящуюся в периоде овуляции женщину, почему она выбирает более сексуальное платье, она, вероятно, назвала бы поверхностную причину вроде: «Сегодня я чувствую себя раскованной» или «Сегодня мне хочется повеселиться». Такие объяснения позволяют понять, что происходит на поверхности, но они ничего не говорят нам о том, почему женщина в периоде овуляции испытывает жажду приключений. На глубинном уровне причины, по которым меняется женское поведение, являются гораздо более значимыми, чем мимолетное настроение дамы.

На протяжении эволюции поведение женщин имело наибольшие репродуктивные последствия в короткий период овуляции в рамках месячного цикла. В это время они могли забеременеть. У других млекопитающих овуляция изменяет поведение самки в плане максимизации возможностей оплодотворения в репродуктивный период (вспомните покраснение ягодиц у наших двоюродных сестер — шимпанзе). Гормоны в период овуляции действуют так же, изменяя решения женщины в направлении увеличения возможностей для спаривания именно в тот отрезок месяца, который был наиболее важен и для ее предков.