– создать и монетизировать новую стоимость.

Разумеется, стремление изменить бизнес-модель можно интерпретировать как желание измениться самому и вынудить остальных смириться с этим. Бесспорно, лучше быть Google, чем почтой. Но, как правило, новые бизнес-модели создают не те, кто исполнял те или иные функции по прежней методике, – их создают совершенно новые акторы. Повторим еще раз: последний каретник был лучшим в мире изготовителем карет, а Google создали не почтовые работники.

Но констатация этого факта ничем не может помочь существующим компаниям, работающим в рамках так называемой «старой экономики». В действительности эти компании вовсе не обречены на вымирание – при условии, что они создадут на основе существующих процессов новые стоимости. Например, почтовое ведомство Франции отлично знает, что оно является единственной французской компанией, имеющей ежедневный доступ ко всем домовладениям страны. Это означает, что оно обладает потенциалом создания стоимости (новых услуг), разрушить которую не под силу никакому интернету. Следовательно, ему необходимо сосредоточиться на решении вопроса: что мы можем сделать такого, чего не может сделать интернет?

Дезинтегрированные отрасли

Некоторые отрасли испытали двойной шок, лишившись посреднической роли и подвергнувшись обесценению. Одним из ярких и печальных тому примеров служит звукозаписывающая индустрия. Музыкальную запись, существующую вне материального носителя, можно очень дешево купить в интернете, что совершенно обесценило рынок дисков. Кроме того, музыку можно бесплатно слушать через YouTube (сейчас, когда я пишу эти строки, у меня включена запись оперы «Свадьба Фигаро»). Еще более убедительный пример – телесериалы, которые можно смотреть в интернете через потоковое видео, но которые тем не менее позволяют существовать, и существовать совсем не плохо, отдельным телеканалам. С появлением новых акторов, таких как компания Netflix, возникла новая бизнес-модель.

Предсказать, как именно будут эволюционировать эти модели, не всегда легко, поскольку не вполне ясна их функциональность. Зачем людям платить за то, что можно получить бесплатно? Почему такое большое число зрителей смотрит в определенный час программу новостей, тогда как интернет позволяет посмотреть ее в любое удобное для себя время? Входит ли привычка составной частью в функциональность?

Две стратегии, которые мы наблюдаем в настоящее время, сводятся к следующему:

Вот, дорогой читатель, мои мысли на эту актуальную тему. Мы с вами не спеша проследовали намеченным курсом, миновали 20 портов, зайдя в каждый и посвятив ему отдельную главу, и наконец прибыли в порт приписки. Искренне надеюсь, что наше совместное путешествие было приятным и небесполезным.

В своей грандиозной соти[20] «Подземелья Ватикана» (Les Caves du Vatican) Андре Жид рассуждает о различиях между «тончайшими» и «ракообразными»:

Вознося хвалу беспричинному поступку, эта книга явно не может служить гимном стратегии. Вместе с тем стратегия – это дело «тончайших». Стратеги – это «тончайшие», те, кто ничего не смыслит в стратегии, – «ракообразные». Отсюда – несколько следствий, которые, впрочем, вполне сгодятся и на роль причин:

Существует множество видов стратегии.

Существует всего один вид нестратегии.

Стратеги узнают друг друга.

Нестратеги не узнают стратегов.

Стратеги, они же «тончайшие», не только узнают друг друга – они еще хорошо знают, что мало что могут сделать для «ракообразных», то есть нестратегов. Что с ними бесполезно рассуждать о стратегии. Что им невозможно помочь, разве что вслед за шансонье Рэем Вентурой дать совет: в случае наводнения «переждать, пока схлынет поток».

Итак, мы обращаемся к «тончайшим». Стратегия – тонкое дело потому, что стратегия – дочь принципа дополнительности, а точнее – теории ограниченной рациональности. Великий Эйнштейн, о котором мы упоминали в предисловии, отказывался признавать квантовую физику, храня верность принципу полной рациональности, несовместимому с принципом ограниченной рациональности, на самом деле и породившим эту теорию.

Вот что рассказывает в своей книге «Физика и философия. Часть и целое» (Physik und Philosophie) Вернер Гейзенберг о полемике между Эйнштейном и Бором:

Согласно принципу полной рациональности, Бог сотворил мир, великая книга которого написана на логичном и рациональном языке, и этот язык можно расшифровать, как Шампольон расшифровал иероглифы Розеттского камня. Тот же Эйнштейн – истинная глыба (кстати, ein Stein по-немецки – камень) – однажды сказал: «Господь Бог изощрен, но не злонамерен». Ограниченная рациональность, напротив, не настаивает на существовании Бога, как и на том, что, если Он существует, Он должен подчиняться нашим категориям мышления. Поэтому ссылаться в научном споре на Бога, как это делает Эйнштейн, бессмысленно. Еще более бессмысленно приписывать Богу рациональность. Что не укрылось от Нильса Бора, обладавшего тонким умом и тихим голосом («Нильс, говори громче!» – постоянно просила его жена) и никогда не забывавшего о принципе дополнительности. Поэтому не надо учить тому, что надо делать, ни Бора, ни Бога.