Например, так может выглядеть сбалансированная по составу категория «Сок» (фрагмент категории, табл. 3.39). Как видим, есть товары, генерирующие оборот и гарантированно продающиеся (популярные вкусы: апельсин, яблоко, томат и массовые бренды «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус»), и более дорогие товары (бренды, воспринимаемые покупателем как более дорогие – «Я», «Рич», «J7» и особенные вкусы – вишня, мандарин, гранат, виноград и т. п.).

Таблица 3.39

2. «Белочка», или избыточное наличие товаров с одинаковыми характеристиками. Носит такое шуточное название из-за перегрузки сознания от избытка товаров в ассортименте. Базируется на наблюдениях за белкой, которая в сознании имеет две доминирующие программы. Первая программа гласит, что «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда человек (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), то белочка «зависает» – две программы вступают в противоборство. Подобное происходит с человеком, когда он должен выбрать из слишком большого количества однородных предметов (например, из 15 сортов зеленого горошка или 30 сортов пива). Не стоит перегружать категорию излишним количеством брендов – человек все равно запомнит только примерно 5–7 ведущих брендов, ассоциирующихся с данной категорией. Из них лидерами станут 2–3 ведущих, остальные бренды и марки будут «для ассортимента». Поэтому чтобы не ввергать покупателя в состояние «белочки», следует тщательно продумывать количество товаров и не ставить его перед излишним выбором. Помните – избыточный ассортимент, так же как и недостаточный, является отсутствием выбора.

3. «Товарный каннибализм», или ввод товаров с одинаковыми характеристиками. Сходный с предыдущим эффект, при котором при вводе в ассортимент товара наблюдается падение продаж другого товара с похожими свойствами. Например, завезли новый вид порошка – марку «Тайд». Но продажи категории «порошок» не выросли (так как люди не стали стирать чаще), а спрос просто перекинулся на этот бренд, и упали продажи ранее хорошо продающегося «Ариэля». С точки зрения покупателей, эти марки сходны между собой и нет разницы, что покупать – берем то, что дешевле или лучше выложено на полке. Иными словами, введение одной марки убивает продажи другой, похожей. Товарный каннибализм может быть сознательным (когда мы делаем это специально) или неосознанным (при недоработке категорийного менеджера).

4. Слишком редкий или частый ввод новинок. Новинки в ассортименте очень важны, так как они поддерживают интерес покупателя к категории, позволяют заработать (чаще новинки продаются с более высокой наценкой)[34] и придают ассортименту необходимую динамику. Кроме того, новинки в большинстве случаев поддерживаются рекламой со стороны производителя, поэтому иметь их в категории выгодно. Есть две крайности, которых нужно избегать: а) слишком редкий ввод новинок, что приводит к угасанию продаж категории и ее стагнации, потере интереса покупателей и осложнению отношений с поставщиками; б) слишком частый ввод новых товаров, что «раздувает» ассортимент до состояния «белочки», возникает риск увеличения числа неликвидных товаров, требуются ресурсы на продвижение (реклама, POS-материалы, обучение продавцов, акции и дегустации, выгодное полочное пространство и т. п.), при этом в силу своей новизны товар продается пока что плохо.

Как определить необходимую частоту ввода новинок? Прямых расчетов нет, но стоит учитывать характеристику жизненного цикла и частоту потребления для данной категории товаров. Например, молоко имеет длительный, ровный и стабильный жизненный цикл, поэтому и ввод новинок относительно редкий, требуется долгая раскрутка новой марки, потребитель консервативен. Можно вводить новый товар несколько раз в год. А при работе с детскими игрушками или книгами ротация товаров (ввод и вывод) должна быть частой, возможно, раз в месяц нужно предлагать новый товар – специфика товара такова, что покупатель нуждается в новых эмоциях, ощущениях и довольно быстро остывает к уже известным товарам.

5. Упор только на бренды.

Как выглядит: при подборе товаров категорийный менеджер учитывает бренды, но забывает анализировать другие свойства товаров. Он ориентирован на поставщиков, но забывает о потребностях покупателя. Если спросить такого менеджера, какие товары есть в категории, он перечислит известные торговые марки, но не вспомнит, какие модели или цвета присутствуют.

Реальный диалог с категорийным менеджером:

– Вы занимаетесь категорией «телевизоры», верно?

– Да. У нас есть «Самсунг», «Панасоник» и «Сони».

– Что именно в ассортименте категории является лидером продаж?

– «Самсунг».

– Что конкретно из «Самсунга» хорошо продается?

– «Самсунг». И еще «Панасоник».

– Понятно. А что именно? Какая диагональ, какие цены наиболее востребованы? Какие опции? Цвет корпуса? Какие еще есть характеристики у телевизоров?

– Они все одинаковые. Все хорошо продается.

– Сколько моделей телевизоров у вас в категории?

– (пауза…) наверное, 150…

– И все 150 хорошо продаются?

– Да. То есть нет. Продается «Самсунг».

– А остальное вам зачем?

– Для ассортимента…

К сожалению, этот диалог не выдуманный. Менеджер просто не видит иных свойств и не анализирует их, он зациклен на одной торговой марке и, по сути, не управляет категорией.

Рекомендуем при подборе товаров в категории оценивать все интересные для покупателя свойства – не только бренд, но и ценовой сегмент, размер, цвет, вкус, объем, страну производства и другие характеристики, влияющие на покупательский выбор.

Вспомним, что существуют три стратегии, которые компания может выбрать для своей деятельности на рынке – ценообразование по издержкам, по конкурентной среде и по покупательскому спросу. Эффективно работающая компания использует все три стратегии: для каждой категории необходимо устанавливать свою стратегию и свой уровень торговой наценки.

Подход к ценообразованию в рамках категорийного менеджмента таков: логику построения ценовой политики подсказывает сама роль категории. Это первый уровень анализа цены. Второй уровень анализа внутри товаров категории: на различные виды товаров нужно устанавливать разную наценку в зависимости от роли товаров в категории.