Такая ситуация — не редкость. В первые годы XXI столетия количество средств, не прошедших испытания, значительно возросло. Новейшие препараты, на разработку которых фармацевтические компании не жалели денег, с треском проваливали тест на эффективность: на обе лопатки их укладывали «пустышки». Антидепрессанты, средства от шизофрении, болезни Крона[50], лекарства, улучшающие состояние пациентов при болезни Паркинсона, — все это не доходило до аптечных прилавков. В «черный список» попали и уже известные лекарства, не прошедшие выборочные плацебо-тесты. Ситуация доходит до смешного: если бы, например, прозак, успешно применяемый в лечении депрессий, был изобретен сегодня, то он вполне мог бы не пройти проверку. То есть, вступая в борьбу за контроль над центральной нервной системой, лекарства нового поколения все чаще сталкиваются с серьезным противником — обыкновенной «пустышкой».

Но в таком случае из аптек может исчезнуть добрая половина всех известных нам средств, скажете вы. Чтобы избежать этого, фармацевтам придется задуматься, почему таблетка-плацебо во многом превосходит дорогостоящие препараты.

Ответ на этот вопрос, возможно, лежит вне области лабораторных исследований, и посему хочу предложить вам поближе познакомиться с эстетикой винопития, воспоминаниями ветеранов войны и рынком хлопьев для завтрака. С хлопьев и начнем.

* * *

Вот уже около шестидесяти лет в магазинах Великобритании, Канады и Новой Зеландии продаются хлопья для завтрака «Shreddies». Практически каждый, кто вырос в этих странах, пробовал это хрустящее лакомство. С 1955 года хлопья «Shreddies» производит компания «Post Cereals», входящая в состав второго по величине международного пищевого концерна «Kraft». Для бизнесменов такой бренд, как «Shreddies», является одновременно и гарантом прибыли и серьезной головной болью. С одной стороны, хлопья пользуются доверием потребителей, а значит, стабильно продаются. С другой — чрезмерная популярность может сыграть дурную шутку: в поисках нового вкуса потребители запросто могут изменить своей привычке и перейти на какой-нибудь другой вид хлопьев. Чтобы избежать этого, менеджерам постоянно приходится придумывать способы привлечь покупателей. В каком-то смысле их основная задача — сделать хорошо знакомое незнакомым, и это, поверьте, непростая задача. Конечно, о хлопьях для завтрака можно сказать довольно много, но что делать, если за столь солидный срок существования о них уже все сказано? Тем не менее что-то все равно придется сказать или придумать какой-то свежий ход, способный привлечь внимание.

В 2006 году производители «Shreddies» обратились в рекламное агентство «Ogilvy and Mother», Торонто. Реклама, на которую выделялись огромные средства, должна была возродить интерес покупателей к пшеничным хлопьям.

Несколько креативных дизайнерских групп немедленно приступили к работе. Предполагалось, что после презентации будет отобран лучший проект.

Для двадцатишестилетнего копирайтера Хантера Сомервилля это было одно из первых серьезных заданий. Опыт работы копирайтером у него был небольшой. Некоторое время Хантер был актером, пробовал себя в сочинительстве, а потом, решив, что это не так уж и сложно — придумывать слоганы и сюжеты для телевизионных рекламных роликов, предложил свои услуги «Ogilvy and Mother».

До работы в агентстве его раздражали бестолковые уверения в том, что товары, которые и так всем хорошо известны, год от года становятся лучше. «Теперь в наших продуктах больше Х» или «Теперь без опасного для здоровья Y» — все это он считал бесполезными выдумками. Но, оказавшись, что называется, «по ту сторону» рекламы, он понял, что это не так-то просто — найти правильные, бьющие в точку ходы. Что нового можно придумать для продвижения хлопьев, избежав избитого клише и откровенной лжи?

Когда подошел срок отчитаться перед начальством, в голове у него была одна-единственная идея, которая к тому же казалась ему невероятно глупой. Он боялся, что стоит ему озвучить ее, как его тут же с позором выгонят с работы. «У меня не было абсолютно никаких идей, кроме этой, — признался он позже. — Просто она показалась мне забавной».

Заседание совета директоров шло уже несколько часов, но пока ни одно предложение не вызвало энтузиазма. И вот настала очередь Сомервилля…

Хантер предложил художникам, отвечающим за дизайн упаковки, немного скосить углы стандартных квадратиков (форма хлопьев) — так, чтобы получались ромбики. Рекламный текст должен был сообщить потребителям, что это совершенно новый вид хлопьев — «Diamond Shreddies».

Слушали его очень внимательно. Как только он закончил, в зале раздался одобрительный смех. Идея молодого копирайтера показалась единственной, стоящей внимания. «Честно говоря, я даже немного смутился — они так долго смеялись», — рассказывал Сомервилль. Вскоре идея была одобрена высшим руководством «Post Cereals» и «Kraft», а с Сомервиллем тут же заключили контракт на написание сценария для телевизионного ролика и разработку рекламных щитов.

«Глупая» идея легла в основу крупномасштабной рекламной кампании, построенной на том, что «Shreddies» «запускает в производство новые хлопья ромбовидной формы». «Ромбики — это настоящая революция в сфере утреннего приема пищи», — сказали свое слово диетологи (разумеется, это тоже был рекламный ход).

Сюжет рекламного ролика был таким. На стол поставили две тарелочки — с хлопьями «квадратной» и с хлопья «ромбовидной» формы (это были одни и те же хлопья, но выложенные по-разному). Участники «эксперимента» должны были определить, какие хлопья вкуснее. Почти все сделали выбор в пользу «ромбиков», потому что они «приятнее на вкус» и даже «более хрустящие».

Конечно, многие поняли, что кампания несет в себе иронический оттенок. В «Post Cereals» стали поступать многочисленные письма, в которых потребители либо с одобрением отзывались о новой рекламе, либо обрушивались на нее с грозной критикой. Те, кто по достоинству оценил шутку, развили ее. Так, один предприимчивый мужчина за тридцать шесть долларов продал через аукцион на интернет-сайте то, что он назвал «последним квадратным „Shreddies“»[51]. На различных форумах тысячи пользователей участвовали в опросах вроде «Какая форма хлопьев вам больше нравится?».

С точки зрения бизнеса кампания возымела просто сногсшибательный эффект: хлопья долгие годы приносили стабильный, но практически не увеличивающийся доход, а после «изменения формы» (которая осталась той же) спрос на них взлетел в мгновение ока.