Клиенты не тратили много денег на рекламу в нелегкие годы между Первой и Второй мировой войной. В 1936 г. новостная служба Dentsu была национализирована, и компания сосредоточилась на рекламном бизнесе. Во время войны агентство было вынуждено распространять государственную пропаганду, но, даже несмотря на это, доходы от рекламы значительно сократились. В 1945 г., в период, когда агентство Dentsu переживало, пожалуй, свой самый значительный кризис, умер основатель агентства, Хосиро Мицунага.

Поворотной точкой в развитии агентства стал 1947 г., когда Dentsu возглавил четвертый по счету президент – Хидео Ёшида. Это совпало с развитием массового потребления, активно поддерживаемого рекламой, а также с появлением в Японии среднего класса. Ёшида получил прозвище «большой демон», а его денно и нощно работавшие сотрудники были прозваны «маленькие демоны». Он воспользовался преимуществами послевоенного времени и начал набирать на работу бывших военных и чиновников с полезными связями в правительстве. Менеджеры высшего звена были обязаны приходить на работу на один час раньше, чем остальные сотрудники, и готовить ежедневный отчет о работе своих отделов. Ежегодно агентство всем составом отправлялось в туристическую поездку, которая формировала в сотрудниках Dentsu дух общности и коллективизма – они совершали восхождение на гору Фудзи.

Ёшида уже тогда смотрел в будущее с оптимизмом и присущей ему дальновидностью – в 1950-х годах он стал самым активным сторонником введения в Японии коммерческого телевидения. Агентство Dentsu интенсивно инвестировало в радиорекламу, и стоит ли говорить о том, что оно одним из первых поддержало телевизионную рекламу. Трансляция первого рекламного ролика в Японии прошла при финансовой поддержке компании Seiko, организовавшей общенациональную сверку времени. Этот рекламный ролик был создан специалистами агентства Dentsu. Благодаря связям Dentsu со средствами массовой информации Ёшида смог получить до 60 % самого лучшего эфирного времени. Агентство громко заявило о себе на всем рекламном рынке Японии. Dentsu также инвестировало значительные средства в развитие печатных изданий и заключало соглашения, позволявшие закупать со скидками рекламные площади. Фактически, в начале 1960-х годов агентство Dentsu контролировало большую часть СМИ Японии. В 1974 г. издание Advertising Age назвало Dentsu самым крупным рекламным агентством в мире.

Несмотря на то что японская экономика в 1970-х годах испытала серьезный спад, явившийся последствием Вьетнамской войны и двух нефтяных кризисов, расходы компаний на рекламу продолжали расти. Торговый дисбаланс, вызванный ростом экспорта в США, привел в начале 1980-х годов к усилению экономической нестабильности. Однако уже в 1985 г. расходы компаний на рекламу снова выросли – началась эра спутникового телевидения. С 1981 по 1991 г. этот показатель вырос более чем в два раза.

Доходы агентства Dentsu и в наши дни на 90 % зависят от японских компаний, однако руководство агентства признает, что это уязвимая позиция, и пытается найти выходы на другие рынки. В 1981 г. был создан альянс с агентством Young & Rubicam, получивший название DYR. Это позволило американскому агентству войти на японский рынок, в то время как агентство Dentsu получило доступ на американский и европейский рынки. Руководство Dentsu проявило завидную предусмотрительность, открыв в том же году представительство агентства в Шанхае. С тех пор Dentsu стало самым влиятельным иностранным агентством в Китае – в 13 представительствах агентства работают около 1000 сотрудников. Кроме этого, Dentsu создало очень крепкую сеть своих представительств в странах Азии. В Европе же и в Северной Америке агентство представлено относительно скромно. В 1990 г. Dentsu приобрело акции английской компании Collett Dickenson Pearce.

Крах японской экономики в 1991 г. и последовавшее за ним резкое снижение потребительского спроса предопределили изменение подхода японских рекламных агентств к ведению бизнеса. На тот момент они выступали фактически в роли посредников между компаниями, желающими разместить свою рекламу в СМИ, и самими средствами массовой информации. Безусловно, агентства также создавали рекламные ролики, однако их продолжительность ограничивалась пятнадцатью секундами – продюсеры стремились показать во время рекламных пауз как можно больше рекламы. Но чтобы заставить раскошелиться японских потребителей, чье благосостояние ухудшилось в годы кризиса, нужна была более убедительная реклама. Для этого рекламистам нужно было создавать более привлекательные бренды, что, в свою очередь, требовало большей креативности, а в этой области японские рекламные агентства были традиционно слабы. Эволюция от торгового посредничества к креативу продолжается и в наши дни. Кроме этого, появление спутникового телевидения и Интернета создало угрозу гегемонии агентства Dentsu на медиарынке. Уже работающие на рынке агентства получили новое пространство для деятельности, а небольшие, гибкие компании – возможность прорваться сквозь заслоны, которые на их пути всегда ставят гиганты рекламной индустрии.

Вот почему агентство Dentsu озаботилось спектром предоставляемых услуг и стало заключать партнерства с другими агентствами для выхода на международный рынок. В 2000 г. агентство оказало инвестиционную поддержку рекламной группе Bcom3, в которую входило агентство Leo Burnett. Через год Dentsu стало акционерной компанией, акции агентства продавались на Токийской фондовой бирже. После того как группа Publicis осуществила слияние с Bcom3, агентство Dentsu получило 15-процентный пакет акций в этой французской рекламной корпорации.

Dentsu – самое крупное агентство в мире из числа компаний, не входящих ни в один из рекламных конгломератов. Помимо традиционной рекламы агентство занимается продвижением продаж, корпоративными коммуникациями, маркетингом событий и разработкой интернет-решений. Агентство по-прежнему контролирует около одной трети рекламных площадей в традиционных СМИ Японии.

Японские рекламные ролики, иногда длящиеся всего несколько секунд, похожи на громкие разрывы хлопушек, на красочный фейерверк. Многие западные креаторы с пренебрежением относятся к подобным «мини-роликам», однако они отлично вписываются в японскую культуру.

«Телевизионная реклама в Японии основной упор делает на быстрое, эмоциональное воздействие на потребителей. В роликах часто используются короткие слова и фразы, отрывки песен и персонажи, которые сразу же врезаются в память. Многие японцы считают, что западная реклама слишком рациональна – она основана на маркетинге и преследует конкретные стратегические цели. Наши же рекламные ролики во многом инстинктивны и полагаются на вкусы и пристрастия зрителей», – говорит Кунихико Тайнака, креативный директор Dentsu.

Сжатый формат частично основан на сложившихся традициях. В самом начале развития телевизионной рекламы статус бренда, о котором рассказывалось по телевизору, взлетал настолько высоко, что 15 секунд на ролик вполне хватало. Но дело еще и в том, что японские зрители изначально предрасположены к восприятию рекламы в таком формате. Тайнака считает, что японская реклама имеет четко выраженные связи с гораздо более древним японским жанром – с хайку. Эти стихотворные произведения длиной в одну-три строки необычайно образны и красивы. «Этот вид стиха полностью основан на символизме. Японцы очень хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут представить себе целое действо», – говорит Тайнака.