Некоторые отрасли (музыкальная, книжная, кино и программное обеспечение и т. д.) вынуждены переходить на цифровой формат, потому что у них нет другого выбора. Однако для вас это вовсе не обязательно. Вы можете занять лидирующее положение, продвигая и поощряя продажу и распространение виртуальных товаров. Сначала это будет выглядеть как стратегическое партнерство (в котором компания-производитель, например Warner Bros., объединяется с крупным ретейлером, например Urban Outfitters, для реализации своих виртуальных товаров), но позже ваша компания создаст свою группу торговли виртуальным товаром и новую категорию внутри собственного бизнеса.

Отличный пример – компания Apple. Вы покупаете компьютер, iPod или другое устройство у ретейлера, а затем наполняете его контентом и программным обеспечением через цифровой канал компании – iTunes.

Компании будущего – те, кому удается одинаково успешно реализовывать реальные и виртуальные товары и интегрировать продукты и услуги в единое комплексное предложение. Это положит начало новым бизнес-моделям.

Итак, к чему все это? Открою вам маленький секрет.

Я часто задумываюсь о конце жизни. Не стыжусь признаться, что думаю об этом со страхом – и не хочу, чтобы это произошло в обозримом будущем. Я еще многого хотел бы достичь. Я выяснил (в основном методом проб и ошибок), что мне нравится мир маркетинга. Мне нравится работать с брендами, думать о них и изобретать для них новые способы наладить более искренний и прочный контакт со своими потребителями.

Я дописываю книгу в самолете. Оглядываюсь по сторонам и вижу людей – самых разных, работающих в различных отраслях. У каждого из них с собой множество устройств, от смартфонов и Kindle до iPad и ноутбуков. Невольно я задумываюсь о не столь отдаленном будущем, когда мы уже не будем носить все эти устройства с собой, потому что они станут частью нас (в виде подкожных имплантатов или чипов, откликающихся на показатели мозговой активности, – кто знает?). По пути через аэропорт я заметил в киоске свежий номер журнала Wired, тема – самоуправляемые автомобили. Такие моменты, будто сошедшие со страниц научно-фантастического романа, приводят меня в волнение. Они заставляют меня задуматься о том, как я люблю свое дело, и надеяться, что проживу достаточно долго, чтобы принять участие в инновациях, основы которых закладываются в этот уникальный момент.

Когда я думаю о своей карьере (или вижу, как другие задумываются о своей), я понимаю, что, несмотря на привычку планировать и ставить цели, мы все же крайне недальновидны. Подумайте о своей нынешней ситуации на работе. Скорее всего, вы гадаете, когда получите очередной бонус или прибавку, обдумываете следующий шаг по корпоративной лестнице или новое заманчивое деловое предложение. Может быть, вы задумываетесь о том, где окажетесь через пять или десять лет. Но что в итоге? Эта книга посвящена эволюции и перезагрузке бизнеса, а также той роли, которую я хочу сыграть в этом процессе и которую, надеюсь, хотите сыграть и вы. Она заставила меня понять, что для меня в мире бизнеса существует всего одна истинная цель: долговечность.

Оглядываясь назад, я понимаю, что стремился к этому всегда, но до недавних пор не мог сформулировать свою цель. Я хочу выстроить долговечную деловую карьеру. Не меньше. Анализируя работу с клиентами в Twist Image, эту книгу, мои записи в блоге, еженедельные подкасты, которые я создаю, мою первую книгу «Шесть пикселей отдаления» и все то, из чего складывается моя повседневная работа, я понимаю: все дело в долговечности.

Сколько людей и сколько компаний на вашей памяти заводили блог, страницу на Facebook или сообщество в LinkedIn, а затем бросали его, потому что им это наскучило? Да, иногда необходимо отказаться от того, что не работает. Но в целом, думаю, большинство брендов просто имеют очень краткосрочные цели. Я вел свой блог с 2003 года. Помню, как говорил себе, что боги интернета дали мне великий дар – возможность свободно публиковать свои мысли. Никаких редакторов, указывающих мне, что хорошо и что плохо, никакой платы за возможность выступить перед своей аудиторией. Я не только нашел платформу, которая лучше всего соответствовала моим бизнес-целям; я хотел, чтобы она также была долговечной.

То же можно сказать об этой книге и о том, что вы можете с ней сделать. Возможно, к тому времени, как вы ее прочтете, какие-то данные устареют. Какие-то из моих прогнозов не оправдаются, а компании, о которых здесь идет речь, сойдут со сцены. Но это не меняет сути сказанного. Бизнес изменился. И продолжает меняться. Все мы в чистилище. Что вы собираетесь делать? На что похожа ваша перезагрузка?

Долговечность не возникает мгновенно, но это не значит, что вы можете расслабиться. Я прилагаю множество усилий, чтобы не терять ощущения актуальности своей работы, и рекомендую вам поступать так же. Я хочу создать нечто великое (но, конечно, как и все, люблю быстрые положительные результаты). Когда вы сосредоточены на долговечности (и личной, и профессиональной, и компании, которую вы представляете), есть шанс, что ваше мышление станет намного более критическим. В итоге вы будете выводить на рынок продукты с гораздо более солидной подготовкой и вполне оправданно ожидать положительного результата. Здесь и сейчас, в чистилище, я начинаю обдумывать и оценивать все с точки зрения долговечности.

Итак… к чему вы стремитесь?

Я желаю вам долговечности.

Книга никогда не бывает плодом усилий одного только автора. Чтобы ее написать, нужна целая деревня… или, в моем случае, целая семья. Я посвятил эту книгу жене и детям, но моим настоящим соавтором в этом предприятии стала моя жена Али. Она позаботилась о том, чтобы наши малыши вели себя тихо, (почти) не мешали папе, и он спокойно мог стучать по клавишам вечерами и даже в выходные. Эта книга не была бы написана, если бы Али не позаботилась о том, чтобы жизнь нашей семьи была спокойной и радостной, и я буду вечно благодарен ей за то, что она предлагала мне отвлечься и пойти поиграть с детьми даже тогда, когда у меня на уме были только стресс и дедлайн. Ты была права, Али (как всегда): оно того стоило!

Мама и папа относятся ко всему, что я делаю, с симпатией и гордостью (они настоящие квеллеры[126]). Они не только дали мне жизнь, но и внесли огромный вклад в развитие моего интереса ко всему связанному с медиа и технологиями. Какие слова можно найти, чтобы отблагодарить родителей за все, что они для тебя сделали? Спасибо. Спасибо. Спасибо.

Я уже говорил это в предыдущей книге, но нелишним будет повторить: я каждый день вспоминаю мамочку и папочку, скучаю по ним и знаю, что, если бы они увидели эту книгу, они были бы счастливы и гордились мной.

Арн, Уинн, Джерри, Марни, Риза, Джесси, Лианна, Ной, Рэйчел, Джейк, Ребекка, Лили, Беверли, Андре, Мартина, Аннабель, Яхав, Жак, Натали, Элла, Майя, Этан, Тристан, Оливия, Эва, Марсия (и вся семья Шустер) и Сэм. Наша семья очень много значит для меня. Ваша забота, любовь и поддержка помогли мне преодолеть все препятствия в работе над книгой и создать то, чем вы все можете гордиться. Надеюсь, я вас не разочаровал.