Помимо того, Бартон отмечал, что президенты никогда не расслабляются. Он представлял собой новый тип президента, никому ранее не известного, – президента, которому не чуждо ничто человеческое.

Хотя Бартона президентом так и не избрали, уникальная стратегия предвыборной борьбы сделала его знаменитым – его все запомнили, он расположил к себе тысячи людей, которые никогда о нем не слышали.

Чтобы применить первую стратегию – «открыть новое в бизнесе» – нужно подумать о том, чего люди хотят на самом деле.

Компании, производящие косметику, не продают помаду – они продают романтику (и секс). Они знают, что женщины хотят любить и быть любимыми. Помада – средство получить желаемое. Чтобы «преподнести бизнес по-новому», косметическая компания сосредоточит внимание на романтике и сексе, которые появляются в результате использования их продукта.

Люди желают безопасности, секса, власти, бессмертия, богатства, счастья, здоровья, признания и любви.

Как вы (или ваш бизнес) удовлетворяете какие-либо из этих основных потребностей?

Чуть раньше я упомянул о киоске с гамбургерами. Вместо того чтобы концентрироваться исключительно на гамбургерах, владельцы этих киосков могли бы заявить о себе как о продавцах гамбургеров, которые заботятся о здоровье своих покупателей. Они могли бы сказать: «Наши гамбургеры – заряд бодрости и энергии на целый день». Они могли бы «рассказать о бизнесе, о котором еще никто не знает».

Большинство продает то, что лежит у них перед носом. Иными словами, если вы продаете футболку, то и показываете футболку. Чтобы рассказать об уникальной футболке, нужно показать, каким образом она удовлетворит глубочайшее желание покупателя. Возможно, футболка изготовлена из ткани, которая позволяет коже дышать и тем самым обеспечивает комфорт.

Возьмем, к примеру, пищевую соду. Компания Arm & Hammer сделала все, чтобы мы использовали этот продукт на зубных щетках и в холодильниках. В этой компании работают умные люди. Они продолжают сообщать нам о новых способах применения пищевой соды. Но Брюс Бартон пошел бы дальше и показал бы нам, как пищевая сода служит на благо всего мира. Если бы он выполнял рекламный заказ компании Arm & Hammer, то предложил бы опылить пищевой содой всю планету, чтобы очистить воздух от загрязнения.

Когда Брюс Бартон взялся за рекламную кампанию Сталелитейной корпорации США, он мог бы написать: «Сталелитейная корпорация США лучше всех в своей сфере деятельности». Но он копал глубже. Он хотел сообщить, как сталелитейный бизнес служит удовлетворению основных потребностей людей. В результате появился знаменитый рекламный макет (вошедший в сборник «Сто лучших рекламных макетов всех времен»): Эндрю Карнеги «пришел в деревянную страну., и она стала страной из стали».

Бартон ненавидел войну.

Ему пришлось пережить страшнейшие из войн – Первую мировую и войну во Вьетнаме. Он знал, что это безнадежное занятие. «Здесь нет победителей», – говорил он.

В 1932 году Бартон разработал серию рекламных текстов, чтобы «рассказать о войне, о которой никто не знал». Ему хотелось, чтобы люди осознали, какие средства расходуются на войну и как остра боль ее потерь. Ему хотелось, чтобы люди ощутили трагическую реальность войны.

Бартон знал, что в войнах будущего будут задействованы самолеты, большой бизнес и даже химическое оружие. Он хотел остановить ужас войны с помощью рекламной кампании «Этот Ад!» В одном из рекламных текстов было написано:

Вот количество «Лузитаний», которые понадобились бы, чтобы перевезти погибших.

Этот и еще четыре текста социальной рекламы Бартон использовал в качестве иллюстраций в статье 1932 года. Но они так и не стали самостоятельной социальной рекламой. И ошибка страны в том, что она не прислушалась к мольбам Бартона «рассказать о войне, о которой никто не знает», что позволила истории допустить последующие ужасы. Вы можете почитать эти тексты в конце книги.

Выступая в 1925 году в Американском нефтяном институте, Бартон сказал аудитории, что они продают совсем не бензин.

Свою шокирующую точку зрения Бартон аргументировал историей о Якобе. Его родители были бедными эмигрантами, жили в трущобах и постоянно терпели унижения.

Когда такие компании-гиганты как Sears или Hallmark Cards выступают спонсорами телепрограмм (идея Бартона), они преподносят себя опекунами всеобщего благополучия. Надпись на продукции «Доставлено компанией Hallmark» говорит: «Компания Hallmark – человечна», и в это же время ее название внедряется в ваше сознание.

В 1928 году Бартон начал писать книгу, которая должна была рассказать о бизнесе как об эффективнейшей движущей силе позитивных изменений. Многие боятся бизнеса или избегают его, так как думают, что бизнес безнравственен. Иногда так бывает. Но Бартон считал, что бизнес формирует и развивает общество. Книга Бартона должна была «рассказать о новом взгляде на бизнес», но, вероятно, в связи с крахом 1929 года, Бартон отложил этот проект.