Да, многочисленные лигатуры в новом логотипе сбивают с толку. Имея большой опыт презентаций дизайнерских работ, я сразу понял, что они должны символизировать «связи», — задолго до того, как его авторы, дизайнеры из Wolff Olins, рассказали об этом. Но главное, я готов поспорить, что в пяти минутах ходьбы от входной двери Met я смог бы найти с полдюжины примеров того же типографического приема в средневековых рукописях и классических надписях. Хотите историю? Держите. The Met, возможно, самый переполненный энциклопедический музей мира, очень сложная структура. Освежающе своеобразная типографика нового логотипа идеально передает эту сложность. И красный цвет идеально для этого подходит. Но всё это мы поняли позже. Первая мысль, которая пришла мне в голову, когда я увидел новый логотип, была проста: если бы ему было 45 лет, это был бы самый любимый логотип в Нью-Йорке.

4. Соблазн опережающей сообразительности

Вся суматоха по поводу логотипов скрывает неприятную тайну: люди не хотят понимать, как те на самом деле работают.

Представьте, что сейчас 1968 год, а вы руководитель отдела маркетинга универмага на Среднем Западе под названием Target. Вы идете к самым уважаемым в стране консультантам по фирменному стилю, Unimark International, и они выдают вам логотип, который представляет собой… мишень — красный кружок с точкой внутри. К счастью, социальные сети пока не изобретены, и вы избавлены от неизбежного в наши дни твиттер-нашествия («Сколько они за это заплатили?», «Это лучшее, что они смогли придумать?» и обязательное «Да мой пятилетний ребенок…» и т. д.). Однако есть шанс, что нечто подобное говорилось шепотом в корпоративных кулуарах.

Но никто бы тогда не сказал — и даже не догадался, — что произойдет в следующие полвека: аскетическая простота логотипа даст невероятно широкое поле для его творческого применения. Есть много примеров логотипов, от Chanel до Nike, которые при их первом появлении могли быть отвергнуты как не очень впечатляющие. Их объединяет то, что Пол Рэнд называл «удовольствием узнавания и обещанием смысла». Не все улавливают разницу между смыслом и его обещанием; как и в части «стремления к счастью»[74], вам гарантирован не сам успех, а его возможность.

Как разработать дизайн возможного смысла? Как убедить клиента рассматривать новую символику не как покупку, а как инвестицию?

Когда в прошлом году моя команда работала над новым логотипом для крупной телекоммуникационной компании, у меня было чувство, что выбранный нами вариант решает все задачи, кроме одной: не показывает, насколько мы изобретательны. После многих попыток я почувствовал, что все они были самопотворством и мешали выразить ясность и простоту. Мы решили остановиться на простом варианте и взяли на себя ответственность за последствия.

Работая дизайнером, я привык к тому, что стал называть опережающей сообразительностью, и разрабатывал системы логотипов, которые казались до конца продуманными с первого дня использования. Как и переезд в уже меблированный дом, это обнадеживающе и удобно. Но это здорово мешает сделать дом своим. Что-то более открытое дает возможность участия и даже приглашает к нему. Меня по-прежнему преследует великолепный пример — логотипы Ника Фашиано для группы Chicago, которые мне так нравились, когда мне было 13 лет: один дизайн с бесконечным разнообразием вариаций.

5. Просто подождите

Большинство дизайнерских дисциплин ориентированы на долгосрочную перспективу. Архитекторы проектируют здания так, чтобы те служили многим поколениям; промышленные дизайнеры создают вещи, которые способны выдержать бесконечные часы, если не годы работы.

Графические дизайнеры, признаём мы это или нет, приучены к коротким срокам. Большая часть того, что мы разрабатываем, должно выполнять свои функции немедленно, будь то дизайн книги или плаката, сайт или инфографика, система навигации или визитная карточка. На занятиях в дизайн-школе студенты-архитекторы и промышленные дизайнеры создают модели. Графические дизайнеры — готовые прототипы. Мысль о том, что мы создаем незавершенные вещи, которые приобретут ценность со временем, нам чужда. Нам так легко представить будущее и так трудно признать, что на самом деле мы на это неспособны. С этим мы сталкиваемся всякий раз, когда представляем публике новый логотип.

Поэтому каждый раз, когда крупная компания представляет новый фирменный стиль, его тут же начинают тщательно изучать. Почему бы и нет? Это забавно. Это не опасно. Каждый клиент желает, чтобы аудитория «установила связь с его брендом на эмоциональном уровне». Но порой реакция бывает неожиданной. Люди любят музей искусств Метрополитен. И когда он решает сменить логотип, они, естественно, принимают это на свой счет.

Осознанно или нет, но, оценивая новый логотип по первому впечатлению, мы, перефразируя моего партнера Полу Шер, даем рецензию на трехактную пьесу, основываясь на том, что увидели в момент, когда поднялся занавес. Иначе говоря, мы думаем, что судим соревнования по прыжкам в воду, хотя на самом деле это состязание по плаванию. Неважно, насколько велик будет всплеск. Важно, как долго вы сможете удерживать голову над водой.

Премудрости профессии я освоил в дизайн-школе. Но быть дизайнером я научился у Массимо Виньелли.

В июне 1980 года я окончил Университет Цинциннати со степенью бакалавра графического дизайна и переехал в Нью-Йорк, чтобы устроиться на работу в Vignelli Associates. Я с трудом вспоминаю, каким был 34 года назад. Я родом из Пармы (пригород среднего класса с менее благополучной стороны Кливленда), недавно нанятый, самый младший сотрудник Vignelli Associates.

Задачи, которые я выполнял, едва ли будут понятны нынешним юным графическим дизайнерам. Это была черная работа с использованием растворителя для резинового клея, ножей X-ACTO и проявителя для фотостата. Я был недотепа, поденщик, салага. Я ничего не знал. Массимо и его жена Лелла быстро обнаружили, что Парма в Огайо и Парма в Италии имеют очень мало общего.

Сегодня в Рочестере есть целое здание, посвященное наследию Виньелли. Но тогда мне казалось, что весь Нью-Йорк — постоянная выставка Виньелли. Чтобы добраться до офиса, я ехал в метро с вывесками Виньелли; шел по тротуару вместе с людьми, держащими сумки Bloomingdale’s, которые разработаны Виньелли; проходил мимо церкви Св. Петра, в окне которой был виден орган, оформленный Виньелли. В Vignelli Associates, в свои 23 года, я ощущал себя в центре Вселенной.