у клиента нет никаких оснований для критики. Часто он пользуется таким приемом только по привычке и реагирует так на каждую цену. Это безусловный рефлекс. Никогда не реагируйте на это эмоционально. Просто вежливо спросите: “Почему вы так думаете?”

Может быть, клиент вообще не хочет ничего покупать, тогда он будет реагировать на каждую цену подобным образом.

Вы можете также спросить собеседника: “Почему у вас такое чувство?” Как я уже говорил, люди всегда с удовольствием рассказывают о своих ощущениях. Если вы спросите потенциального клиента, почему он думает, что цена слишком высока, он объяснит. Его доводы могут быть существенными или нет, но это будет настоящая причина, а вам именно она и нужна.

Снижение цены не может стать критерием покупки

Вы никогда не должны предлагать снизить цену, пока потенциальный клиент ясно не выразит желания купить ваш товар. Не пытайтесь вызвать это желание с помощью снижения цены. Снижение цен подобно козырной карте, которую вы можете разыграть только в решающий момент, воспользовавшись ею как психологическим стимулятором, склоняющим клиента к покупке вашего товара. Если же вы выложите вашу карту на стол слишком рано, то к моменту заключения сделки у вас уже не будет никаких козырей. Вы можете даже не подписать соглашения, если предложите снизить цену перед тем, как клиент примет решение.

Основное правило продажи звучит так: чем сильнее желание покупки, тем менее важна для клиента цена. Если желание клиента достигло “температуры кипения”, поскольку вы доказали ему небывалую ценность вашего предложения, то в этот момент небольшая разница в цене не будет иметь значения.

Цена или достоинство - точка зрения клиента

Представьте себе два воздушных шара, большой и маленький, соединенные тонкой трубкой. Во время встречи с клиентом один шар, с буквой Ц, — большой, тогда как другой, с буквой Д, — малый. Шары будут менять размеры в зависимости от затронутой темы. Если с самого начала встречи вы будете говорить о цене, то увеличится шар Ц и заберет воздух из шара Д, а если вы будете говорить о достоинствах — наоборот.

Постоянные претензии к цене — это знак, что вам не удалось удовлетворительно ответить на вопрос клиента “Что я буду с этого иметь?”. В такой ситуации вы должны в большей степени сосредоточиться на продаже, а продадите вы только тогда, когда подчеркнете особую пользу от обладания вашим товаром.

Покажите, что ваш товар стоит недорого

Мой друг, Алан Кимберг, считает, что “слабейший” клиент может послать в нокаут самого лучшего и опытного продавца, когда, наклонившись вперед, скажет о товаре:

“Это слишком дорого”. На продавца такие слова действуют убийственно.

Сделайте все, что в ваших силах, чтобы любой ценой уменьшить проблему. Одним из простейших ответов на утверждение “Это слишком дорого” может быть вопрос: “Насколько слишком?” Вы должны знать, о какой сумме идет речь. Спросите:

“Как велика разница между нашими взглядами на цену?” Если ваш потенциальный клиент сравнивает ваши цены с ценами ваших конкурентов, вы не должны заниматься всей суммой. Вам нужно только посчитать разницу. Если ваш товар стоит тысячу двести долларов, а товар конкурентов — тысячу, то речь идет о двухстах долларах. Ваша задача в таком случае, во-первых, объяснить клиенту, что расходы на амортизацию вашего товара по сравнению с товаром конкурентов гораздо ниже, чем двести долларов. Во-вторых, вы должны показать, что эти деньги — незначительная сумма по сравнению с той пользой, которую можно получить, купив именно ваш товар.

Вы можете этого достичь, разбив сумму в двести долларов на весь срок пользования товаром. Если, например, вы даете гарантию на год, а в году 250 рабочих дней, клиент платит приблизительно восемьдесят центов в день. Цена в таком случае становится незначительным фактором по сравнению с той пользой, которую принесет товар.

Пример: пять лет назад, когда мы подписывали договор об аренде помещения для нашего нового офиса, мы заключили контракт стоимостью в двадцать одну тысячу долларов с музыкальной фирмой AEI на установку четырехканальной радиовещательной системы во всем нашем офисе. По своим наблюдениям я знал, что приятная классическая музыка на рабочем месте снижает вероятность стресса, повышает настроение и работоспособность. Хотя оплата эта по масштабам нашего предприятия была очень высока (двадцать одна тысяча долларов в малой фирме, где работает пятнадцать сотрудников, — очень большие деньги), я считал, что это хорошая инвестиция.

Можно было с легкостью сказать: “Это слишком дорого”. Двадцать одна тысяча была единственной суммой, которая принималась в расчет, альтернатива была одна — не будет музыки, не будет расходов. Каковы были наши аргументы в пользу таких расходов? Мы разделили эти деньги на пять лет, поскольку именно столько мы будем работать в этом офисе, и на количество работников, которые будут получать пользу от прослушивания музыки.

Наши расчеты выглядели примерно так: 21 000, поделенная на 5 лет, дает 4200 долларов ежегодно. Среднегодовой заработок сотрудника нашей фирмы составляет 2500 долларов. Каждый работает 172 часа в месяц. На основании этого можно подсчитать, будет ли этот музыкальный центр выгодным вложением.

Если годовые расходы в размере 4200 долларов разделить на 12, получим 350 долларов в месяц, а 350 долларов, разделенные на 15 сотрудников, дают сумму 23,33 доллара на человека в месяц. Если поделить эту сумму на 172 часа, то окажется, что час слушания музыки стоит меньше 14 центов с человека. Этот расчет ясно показывает, что покупка системы была разумным, обоснованным нуждами фирмы решением. Польза от установки стереосистемы, которая позволила сотрудникам фирмы слушать музыку (что влияет на улучшение настроения и повышает производительность), намного больше затраченных расходов. Только при росте производительности труда на 1%, а тем самым снижении ошибок на 1%, система не только окупится, но и будет приносить доход.

Вы получаете то, за что платите

Существует последний способ, который может помочь, если клиент все еще упрямо возвращается к вопросу цены. Иногда клиент так сосредоточен на цене, что у вас нет никаких шансов, чтобы перевести разговор на тему выгоды, которую он получит от товара. В таком случае спросите: “Разве вы когда-нибудь что-то получали даром?”, и сделайте паузу. Дайте клиенту время на обдумывание ответа. Он признает, что никогда ничего не получал даром.

Дополните его ответ вопросом: “Купили ли вы что-нибудь дешево, и оказалось ли это стоящей вещью?” Затем сделайте паузу и подождите его ответа. Клиент, скорее всего, признает, что никогда ничего хорошего дешево купить ему не удалось. Тогда скажите: “Вам не кажется, что мы получаем именно то, за что платим?”

Мы получаем