Одна из статей BuzzFeed «38 вещей, которыми могут похвастаться жители Миннесоты», где рассказывалось о родившемся в Миннесоте Бобе Дилане, придуманном в Миннесоте чизбургере внутри чизбургера под названием Juicy Lucy и розничной сети Target, основанной там же, набрала более миллиона просмотров. Но больше всего Перетти заинтриговала причина, по которой статья стала вирусной. Сразу после публикации Миннесота пришла в восторг. Тысячи жителей штата делились статьей, затем к ним присоединились выходцы из Миннесоты, живущие в других штатах и странах. В этой статье не просто перечислялись интересные факты о Миннесоте, она несла идею. Уроженцы Миннесоты делились статьей, потому что в ней подчеркивалась важная часть их индивидуальности.

Активные попытки BuzzFeed понравиться разным группам пользователей очевидны из его контента. Вот заголовки нескольких популярных статей с сайта:

• «21 вопрос, на который надоело отвечать выходцам из Азии»;

• «23 проблемы, которые поймут только дети иммигрантов»;

• «48 картинок, которые идеально представляют 90-е».

Улавливаете тенденцию? BuzzFeed понимает свою аудиторию. Но более важно то, что BuzzFeed признает уникальную индивидуальность и опыт разных групп людей. Конечно, в мире не так уж много выходцев из Миннесоты, но вы можете не сомневаться, что они поделятся статьей, подчеркивающей их связь с Миннесотой и, в свою очередь, помогающей самоутвердиться как представителям Миннесоты.

Мы естественным образом направляем внимание на то, что подчеркивает нашу индивидуальность, уникальность и замечательность. Иначе говоря, мы стремимся к самоутверждению и, в свою очередь, обращаем внимание на вещи, помогающие самоутвердиться. Это взаимное внимание в действии.

Именно поэтому опросы и списки BuzzFeed так популярны: они подчеркивают уникальность и замечательность аудитории. В статьях содержится информация, помогающая самоутверждаться разным людям. Возможно, вы не из Миннесоты, но на BuzzFeed есть статьи, с помощью которых могут самоутвердиться уроженцы Чикаго, представители латиноамериканской культуры, люди, выросшие в 1990-х и т. д. Почти в каждой статье есть что-то, помогающее аудитории самоутвердиться. Одна из наиболее популярных статей, «19 человек, у которых этот день гораздо хуже, чем у вас» (более 20 млн просмотров), помогает утвердиться во мнении, что у вас хорошая жизнь, несмотря на все проблемы. В конце концов, ваш день мог пройти намного хуже.

Отчасти возможность самоутверждения привлекает внимание людей потому, что нас все время волнует оценка со стороны. Признает ли начальник мою работу хорошей? Перезвонит ли тот классный парень или девушка, с которой я познакомился на прошлой неделе в баре? Самоутверждение, потребность в положительном подтверждении, постоянно движет нашим вниманием. Однако мы нечасто говорим о своем желании самоутвердиться. Привлекать к себе внимание или хотеть быть популярным – табу. Подразумевается, что самоутверждение достигается в результате прилежной работы. Однако если вы что-нибудь вынесли из этой книги, то должны понимать: установка «построй, и они придут» не работает в современном мире.

К самоутверждению стремятся все, однако тип самоутверждения уникален для каждого человека. Некоторым хотелось бы увидеть себя в газете или кандидатом, приветствующим ликующую толпу во время предвыборной кампании. Некоторые обращаются к экстрасенсам, чтобы те подтвердили их блестящую перспективу. Многие всего лишь хотят услышать несколько слов поддержки от близкого друга или возлюбленного и предпочитают не находиться в центре внимания. Если вы интроверт, то скорее будете стремиться к признанию своей работы, а не своей личности. Понравятся ли людям мои произведения? Будут ли люди делиться моими публикациями в блоге?

Всеобщность стремления самоутвердиться хорошо заметна в том, как мы пользуемся социальными сетями. В 2012 г. я написал о концепции, которую назвал обществом самоутверждения. Я доказывал, что социальные сети создали общество, в котором мы жаждем постоянного самоутверждения в основном в форме лайков, ретвитов, добавлений в друзья и комментариев. Мы на седьмом небе, когда один из наших твитов становится вирусным, и расстраиваемся, когда никто не комментирует нашу остроумную публикацию в Facebook{193}.

Появление ретвитов и лайков позволяет самоутверждаться легче, чем когда-либо. Однако рост общества самоутверждения ведет к тому, что часто обновление статуса является всего лишь попыткой привлечь лайки и добавления в друзья, а не искренним отражением нашей личности и жизни. Пожалуй, лучше всего об этом сказала мой друг Дженна Уортам, работающая в New York Times:

Facebook является самой популярной в мире социальной сетью не только потому, что она позволяет связываться с друзьями. Мы обращаем внимание на нее потому, что это место, где друзья обращают внимание на нас. Иначе говоря, мы обращаем на нее внимание потому, что она удовлетворяет нашу потребность в самоутверждении. Загляните в Facebook в свой день рождения или посчитайте лайки и комментарии, которые получают ваши друзья, объявляя о помолвке.

Мы неизбежно обращаем внимание на компании, продукты, идеи и сообщества, помогающие нам самоутвердиться или другим – оценить нас. Мы жаждем получить подписчиков, пусть даже совершенно незнакомых, потому что их наличие говорит о качестве нашего контента или нашей популярности.

«“Следить за обновлениями” – магическое выражение», – говорит Джош Элман, партнер в компании Greylock Partners и бывший менеджер по продуктам компаний Facebook, Twitter и LinkedIn. Элман объясняет, что все больше и больше компаний фокусируется на добавлении свойств, позволяющих «следить», а не «дружить», так как это обеспечивает больше возможностей для оценки и внимания. Он уверен, что и обычные СМИ, и социальные сети идут к «зависимости от модели отслеживания обновлений». Facebook, добавившая в профили «подписки», положила начало этой тенденции, а другие, например Foursquare, сделали то же самое и в последние годы добавили возможность следить за обновлениями в свои приложения{195}.